‘Zuckerberg heeft zojuist de hele reclame-industrie de oorlog verklaard’

Het is al lang geen geheim meer dat de reclame-industrie op het punt staat ingrijpend te veranderen door de opkomst van kunstmatige intelligentie (AI). Grote platformbedrijven zoals Google en Meta investeren fors in technologie voor het genereren van foto’s en video’s, omdat zij beseffen dat adverteerders de eersten zullen zijn die deze tools grootschalig inzetten. Toch heeft niemand deze ontwikkeling eerder zo expliciet benoemd als Meta-CEO Mark Zuckerberg deze week deed in een interview met Ben Thompson van Stratechery. Zo meldt The Verge mei 2025.

Zuckerberg gaf aan dat Meta’s AI-technologie inmiddels niet alleen de targeting van advertenties aanzienlijk heeft verbeterd, maar dat het bedrijf nu ook de creatieve kant van advertenties wil overnemen. Zijn visie: bedrijven hoeven binnenkort geen reclamebureaus of marketingteams meer in te schakelen. Ze geven Meta simpelweg hun doelstelling door, koppelen hun bankrekening, en Meta regelt de rest — van contentcreatie tot plaatsing en prestatiemeting.

Zuckerberg zegt:

“Er blijft altijd een creatieve component — bedrijven komen naar ons toe met een idee voor hun boodschap, video of afbeelding, en dat is vaak lastig te produceren. Maar we zijn nu op het punt dat wij dat voor ze kunnen doen. […] We gaan naar een situatie waarin een bedrijf alleen nog hoeft aan te geven wat het wil bereiken. Ze hebben geen eigen creatieve input meer nodig, geen doelgroepselectie, geen aparte meetinstrumenten — alleen het analyseren van de resultaten die wij leveren. Dat wordt enorm groot, een herdefinitie van wat reclame is.”

Wat Zuckerberg hier schetst, is een toekomst waarin Meta het volledige reclameproces automatiseert: AI genereert beelden, schrijft de teksten, stelt advertenties samen, optimaliseert ze continu en verzorgt uiteindelijk ook de verkoop via het platform zelf.

Deze benadering — ook wel “infinite creative” genoemd — is eerder als concept getoond, onder meer tijdens presentaties van Nvidia, maar Zuckerberg trekt het nu door naar een radicale bedrijfsstrategie. Dit zou de traditionele reclame-industrie grotendeels buitenspel zetten. Grote merken en reclamebureaus, die complexe systemen hebben ontwikkeld om advertentieprestaties te controleren na jaren van meetproblemen en fraude, reageren kritisch. Eén CEO van een groot reclamebureau vatte het als volgt samen:

“Het idee dat Meta zowel de creatieve invulling verzorgt als de resultaten evalueert, is zorgwekkend. Klanten zullen die cijfers nooit volledig vertrouwen — het is alsof je je eigen huiswerk nakijkt.”

Een andere mediabestuurder was ronduit vernietigend:

“‘Bekijk gewoon de resultaten die wij aanleveren’ is veelzeggend. Het hele traject richting hun klanten loopt van neerbuigendheid tot regelrechte confrontatie.”

Hoewel deze AI-tools kleine bedrijven zonder marketingbudget kunnen helpen, maakt Zuckerberg duidelijk dat Meta zich klaarmaakt om de rol van de traditionele reclamewereld grotendeels over te nemen. Dit markeert een mogelijk keerpunt voor het hele ecosysteem van merken, bureaus en mediabedrijven.