Universiteiten zijn geen merken: ‘Studenten gedragen zich als consument’

In de supermarkt begint vanaf het moment dat je door de poortjes loopt een subtiel spel tussen jou en de producent. Met je boodschappenlijstje in de hand ga je doelgericht op zoek naar producten, en bij de zelfscankassa zie je tevreden dat je binnen budget bent gebleven. Alles is erop ingericht jou het gevoel te geven dat je koning bent: scherpe prijzen, persoonlijke kortingen, en een vlekkeloze service. De klant is koning, en de supermarkt speelt dat spel perfect.

Wat mij zorgen baart, is dat deze consumentenhouding ook steeds vaker doordringt tot het universitaire onderwijs. In deze bijdrage wil ik toelichten wat daarmee bedoeld wordt, welke problemen eruit voortvloeien en hoe studenten zich hier actief tegen kunnen verzetten.

Onderwijs is geen kant-en-klaar product

Studenten benaderen hun opleiding steeds vaker als een betaalde dienst: “Ik heb ervoor betaald, dus ik mag eisen stellen.” Die gedachte is begrijpelijk, maar problematisch. Want onderwijs is geen product dat je kant-en-klaar afneemt; het is een actief proces dat je samen met docenten vormgeeft. De student is geen passieve ontvanger, maar medeproducent van zijn of haar eigen leerproces.

De verwachtingen van studenten zijn vaak gericht op gemak: duidelijke en ondubbelzinnige e-mails, veldwerk zo dicht mogelijk bij de campus, en literatuur die vooral niet te veel tijd kost. Wanneer die verwachtingen niet worden ingelost, volgt al snel een klacht. Wat daarbij vaak ontbreekt, is oog voor de inspanning aan de andere kant van het proces: de docent die avonduren maakt om lesmateriaal te ontwikkelen, tentamens na te kijken of studenten te begeleiden.

Warenfetisjisme in de collegezaal

Karl Marx introduceerde in Het Kapitaal het begrip ‘warenfetisjisme’: de neiging om de sociale relaties die waarde creëren te vergeten, en enkel het eindproduct te zien als waardevol. In de supermarkt vergeten we wie de melk produceerde of onder welke omstandigheden. In het onderwijs vergeten we de inzet en betrokkenheid van docenten zodra het leerproduct — een goed georganiseerde cursus of een duidelijk tentamen — niet aan de verwachting voldoet.

Ook docenten zijn niet immuun: soms wordt de student gereduceerd tot een toets-makende eenheid, enkel om teleurstelling bij onderwijsreviews te vermijden. Maar leren is geen service die je inwisselt voor geld. Het is een proces dat moeite, tijd, onzekerheid en soms frustratie vraagt — van beide kanten.

De illusie van hapklare kennis

Onderzoek wijst uit dat studenten gestructureerde, overzichtelijke informatie vaak als het meest leerzaam ervaren. Toch beklijft deze kennis zelden op de lange termijn. Echte leerwinst ontstaat pas wanneer je actief worstelt met complexe vragen, wanneer je fouten maakt en reflecteert. Leren is inspanning. En net zoals je spieren sterker worden door weerstand, geldt dat ook voor je denkvermogen.

In die zin is het gebruik van AI-tools zoals ChatGPT illustratief voor de consumentenhouding: je stelt een vraag en verwacht een duidelijk, pasklaar antwoord. Wat je niet krijgt, is een kritische tegenvraag of uitnodiging tot reflectie. Een goede docent doet dat wél. Die ziet waar jij in het leerproces staat en helpt je verder, ook als dat ongemakkelijk is.

Uitbesteden heeft een prijs

Het is begrijpelijk dat studenten soms de voorkeur geven aan efficiëntie. Navigatie-apps nemen ons denkwerk over, zodat we sneller van A naar B komen. Maar wie altijd vertrouwt op technologie, verliest op termijn het vermogen om zelfstandig te navigeren. Hetzelfde geldt voor onderwijs: hoe meer de docent obstakels wegneemt, hoe minder je zelf leert.

Het uitbesteden van denkwerk is een keuze — maar wel één met gevolgen voor je ontwikkeling.

Geen aanklacht, maar een oproep

Dit betoog is geen afwijzing van kritiek van studenten. Sterker nog: actieve studenten die meedenken en feedback geven zijn van onschatbare waarde. Maar er is een groot verschil tussen feedback en de houding van een consument die vindt dat hij te weinig waar voor zijn geld krijgt.

Onderwijs is een relationeel proces, geen transactie. En net als in andere relaties is de toon belangrijk. Een klacht uit consumentenlogica mist vaak het besef dat ook docenten zich uitputten binnen een systeem met beperkte middelen.

Universiteiten zijn geen merken

Tot slot een appel aan de universiteit zelf. Onder druk van bezuinigingen en rendementsdenken laten instellingen zich verleiden tot marketingpraat: de student als klant, de opleiding als product. Maar een universiteit is geen supermarkt. Het is een plek waar kennis wordt ontwikkeld, gedeeld en bevochten — met vallen en opstaan, niet via een gladgestreken consumentenervaring.

Laten we studenten dus niet als klanten behandelen. En laten we studenten uitnodigen zich niet als klant te gedragen. Onderwijs is iets wat je samen maakt. En dat is precies wat het zo waardevol maakt.

 

–