Sociale media worden steeds minder sociaal

Sociale media draaien steeds minder om contact met vrienden, familie en bekenden. Gebruikers plaatsen minder persoonlijke berichten en gebruiken platforms vaker als bron voor entertainment, korte video’s en door algoritmen geselecteerde content. Uit Amerikaans onderzoek van privacydienst Incogni onder duizend respondenten blijkt dat 55 procent minder op sociale media plaatst dan vijf jaar geleden. Persoonlijke updates verdwijnen bovendien steeds vaker uit de openbare tijdlijn en worden gedeeld via besloten groepen en privéberichten.

Actief zijn voelt steeds meer als werk

Meer dan de helft van de ondervraagden zegt dat het onderhouden van een online aanwezigheid aanvoelt als werk. Vooral jongere gebruikers ervaren druk om regelmatig nieuwe content te publiceren, zichtbaar te blijven en voldoende likes, reacties en volgers te verzamelen.

De groei van de creator economy versterkt die druk. Succesverhalen van grote influencers wekken soms de indruk dat online geld verdienen relatief eenvoudig is. In werkelijkheid verdient bijna de helft van de contentmakers minder dan 15.000 dollar per jaar met hun online activiteiten. Slechts een klein deel van de accounts bereikt een groot publiek.

Dat slechts een beperkte groep verantwoordelijk is voor het grootste deel van de content, is overigens niet nieuw. Uit eerder onderzoek van Pew Research bleek dat ongeveer 10 procent van de Twitter-gebruikers verantwoordelijk was voor 80 procent van alle berichten op het platform. De meeste gebruikers kijken vooral mee, terwijl slechts een kleine minderheid regelmatig iets publiceert.

Algoritmen belonen emotie en verdeeldheid

Ook de werking van algoritmen verandert het karakter van sociale media. Berichten die boosheid, angst, verbazing of discussie oproepen, krijgen vaak meer interactie en worden daardoor vaker verspreid.

Dat stimuleert makers om scherpere, emotionelere en soms politiek verdeelde content te plaatsen. Volgens het onderzoek is de groeiende hoeveelheid politieke en polariserende inhoud voor sommige gebruikers een reden om minder actief te worden of tijdelijk afstand te nemen van sociale media.

Tegelijkertijd betekent minder plaatsen niet automatisch dat mensen ook minder tijd op sociale media doorbrengen. Meta meldde juist een groei in de kijktijd op Facebook en Instagram, mede door de grotere rol van korte video’s in de tijdlijn. Gebruikers zijn dus mogelijk minder sociaal actief, maar consumeren wel meer content.

Van sociaal netwerk naar entertainmentplatform

De ontwikkeling laat zien dat sociale platforms steeds meer op televisie- en videodiensten gaan lijken. Gebruikers openen apps niet alleen meer om te zien wat vrienden doen, maar vooral om te worden vermaakt door Reels, Shorts, influencers, nieuwsfragmenten en aanbevolen video’s. Voor bedrijven en marketeers heeft deze verschuiving belangrijke gevolgen. Alleen aanwezig zijn in de tijdlijn is niet langer voldoende. Merken concurreren niet alleen met andere organisaties, maar ook met professionele makers, entertainmentkanalen en een vrijwel eindeloze stroom korte video’s. Sociale media verdwijnen daarmee niet, maar veranderen wel fundamenteel. Het sociale gesprek verplaatst zich steeds vaker naar besloten chats en kleine groepen, terwijl de openbare tijdlijn verandert in een algoritmisch samengesteld entertainmentkanaal.