Sociale media trekken consumenten aan, maar overtuigen nauwelijks bij de kassa

Sociale media zijn wereldwijd uitgegroeid tot een belangrijk kanaal voor het ontdekken van nieuwe producten. Toch kopen consumenten deze producten uiteindelijk liever via een vertrouwde webshop of rechtstreeks bij het merk. Vooral twijfels over veiligheid en betaalprocessen remmen de groei van social commerce. Dat blijkt uit het internationale onderzoek Signals 2026 van e-commercebedrijf ESW. Hiervoor werden in januari 2026 ruim 23.000 consumenten in achttien markten ondervraagd. Van hen zegt 62 procent dat sociale media invloed hebben op aankoopbeslissingen. Slechts 6 procent geeft echter de voorkeur aan het daadwerkelijk kopen via een sociaal platform.

Sociale media populair voor productontdekking

Platforms als Instagram, TikTok en Facebook spelen vooral een belangrijke rol aan het begin van de klantreis. Consumenten zien producten voorbijkomen in berichten, video’s, advertenties en content van influencers.

Vooral jongeren gebruiken sociale media als een digitale etalage. Onder Generatie Z gebruikt 71 procent sociale platforms om producten te ontdekken. De stap van inspiratie naar aankoop wordt echter lang niet altijd binnen hetzelfde platform gezet.

“Consumenten ontdekken producten via sociale media en AI, maar kopen waar zij vertrouwen voelen.”
— ESW, Signals 2026

Sociale media zijn daarmee sterk in het creëren van aandacht, maar minder succesvol in het vasthouden van consumenten tot en met de betaling. Wereldwijd koopt 31 procent liever via de website van een merk of retailer, tegenover 6 procent die sociale platforms als belangrijkste aankoopkanaal kiest.

Vertrouwen daalt richting de betaling

De invloed van sociale media neemt sterk af zodra consumenten moeten afrekenen. In de Verenigde Staten vertrouwt ongeveer een kwart van de consumenten de betaalomgeving van socialmediaplatforms. Slechts 7 procent van de Amerikaanse consumenten koopt bij voorkeur rechtstreeks via sociale media, terwijl 37 procent kiest voor de website van een merk of retailer. In Europa is het vertrouwen nog lager. Gemiddeld vertrouwt 21 procent van de Europese consumenten een geïntegreerde social-commercecheckout. In Duitsland is dat slechts 14 procent.

“Aandacht is geen conversie: lokaal, duidelijk en betrouwbaar zijn wint binnen de Europese e-commerce.”
— The Checkout

Bekende betaalmethoden, heldere prijzen en een herkenbare verkoopomgeving blijven daarom belangrijk. Wanneer consumenten onverwachte kosten, onbekende betaalmogelijkheden of een onduidelijke verkoper tegenkomen, neemt de kans toe dat zij afhaken.

AI helpt vooral bij de oriëntatie

Ook AI-tools worden vooral gebruikt tijdens het vergelijken en onderzoeken van producten. Consumenten staan relatief positief tegenover AI voor het vergelijken van prijzen en producteigenschappen, maar worden voorzichtiger wanneer AI een rol krijgt bij betalingen. Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat 57 procent AI vertrouwt om prijzen te helpen vergelijken. Slechts 31 procent voelt zich comfortabel bij betalingen die door AI worden ondersteund. Dezelfde vertrouwenskloof is zichtbaar bij sociale media: consumenten waarderen het gemak van productontdekking, maar willen bij het afrekenen meer controle, duidelijkheid en zekerheid.

Klantreis raakt verder versnipperd

De moderne klantreis verloopt steeds minder via één kanaal. Een consument kan een product ontdekken op TikTok, recensies bekijken via Google, prijzen vergelijken met een AI-assistent en de uiteindelijke bestelling plaatsen via een bekende webshop.

Voor bedrijven betekent dit dat sociale media niet uitsluitend als direct verkoopkanaal moeten worden gezien. Ze zijn vooral geschikt voor zichtbaarheid, inspiratie en het beïnvloeden van voorkeuren. De overgang naar de webshop moet vervolgens snel, herkenbaar en betrouwbaar verlopen.

Sociale media kunnen consumenten naar een product trekken, maar vertrouwen bepaalt uiteindelijk waar de aankoop plaatsvindt. Merken die inspiratie combineren met duidelijke prijzen, bekende betaalmethoden en een veilige webshop, hebben daarom de grootste kans om aandacht daadwerkelijk om te zetten in omzet.