Rapport: ‘Marketing Strategies for the Moments That Matter’

 

De feestdagen zijn al lang niet meer een afgebakende periode tussen Black Friday en Kerst. Volgens Mailchimp haar rapport Holiday Shopping Unwrapped loopt de “holiday season” tegenwoordig door in meerdere fases, met uiteenlopende emoties, koopmotieven en kansen voor merken. Voor marketeers betekent dit dat succes niet alleen draait om kortingen, maar vooral om relevantie, timing en het inspelen op menselijke behoeften.

Zeven fases van het feestdagenseizoen

Uit onderzoek onder meer dan 9.000 consumenten wereldwijd blijkt dat de feestdagen zich ontvouwen in zeven duidelijke fases:

1. Early Lead-Up (oktober) – Hoewel veel mensen “Christmas creep” te vroeg vinden, zijn er altijd de Gift-Giving Lifers: consumenten die hun cadeaus graag ruim op tijd geregeld hebben. Grote events zoals Prime Big Deal Days spelen hier slim op in.

2. Pre-Peak Sales (begin november) – De eerste kerstsferen duiken op. Merken als Starbucks (rode bekers) en Tuborg (kerstbier) markeren de overgang. Hier ontstaat de groep Joyful Shoppers: mensen die liever betekenisvolle cadeaus kopen dan wachten op kortingen.

3. Peak Sales (midden tot eind november) – Black Friday en Cyber Monday domineren. Shoppers worden gedreven door FOMO en jacht op deals. Discount Devotees staan in de rij of plannen hun aankopen zorgvuldig.

4. Festive Phase (begin december) – De echte kerstsfeer barst los. Hier komen de Curators naar voren: consumenten die zoeken naar cadeaus met een verhaal, vaak jonger en prijsbewust.

5. Last-Minute Sprint (midden december) – Terwijl sommigen ontspannen, rennen de Last-Minute Listers nog door de winkels. Snelheid, betrouwbaarheid en praktische oplossingen zijn cruciaal.

6. Betwixtmas (tussen kerst en oudjaar) – Na de hectiek volgt een periode van zelfverwenning. Self-Gifters kopen cadeaus voor zichzelf of ruilen gekregen items in. Boxing Day-sales zijn hier een belangrijke drijfveer.

7. New Year (eind december – begin januari) – De focus verschuift naar zelfverbetering. Self-Improvers investeren in gezondheid, sport en persoonlijke groei, vaak gedreven door de “New Year, new me”-mentaliteit.

De belangrijkste inzichten voor marketeers

Het rapport vat de kansen samen in vier stappen die merken helpen om elk moment te benutten:

1. Begin vroeg en wees wendbaar – Plan al in september, maar blijf flexibel genoeg om campagnes in real time bij te sturen.

2. Creëer een omnichannel ervaring – E-mail is krachtig voor inspiratie in de vroege fases, terwijl SMS en WhatsApp juist effectief zijn voor urgentie in piekmomenten.

3. Ken de lokale momenten – Naast wereldwijde events zijn regionale tradities (zoals Sinterklaas in de Benelux of Epiphany in Spanje) doorslaggevend voor relevantie.

4. Wees cultureel sensitief – Vermijd generieke of oppervlakkige campagnes en toon respect voor verschillende tradities en waarden. Authenticiteit wint altijd.

Van verkoper naar verhalenverteller

De rode draad van het rapport is dat de feestdagen meer betekenen dan hoge kortingen. Mensen geven vooral cadeaus om anderen blij te maken (52% wereldwijd noemt dit hun belangrijkste motivatie). Merken die hierop inspelen, onderscheiden zich door niet alleen verkoper te zijn, maar ook verhalenverteller – en partner in verbinding, vreugde en betekenis.