In een inaugurele rede bespreekt Prof.dr. Yvonne van Everdingen aan de hand van diverse praktijkvoorbeelden hoe virtual reality (VR) en augmented reality (AR) waarde kunnen creëren voor bedrijven, consumenten en de samenleving. Met het toenemende gebruik van VR en AR in het bedrijfsleven is er ook binnen de marketingwetenschap sprake van een groeiende belangstelling voor deze technologieën – niet alleen als onderwerp van onderzoek, maar ook als innovatieve onderzoeksinstrumenten.

Prof.dr. Van Everdingen geeft vandaag een overzicht van bestaande literatuur over het gebruik van VR- en AR-toepassingen tijdens de aankoopfase van het consumentenbeslissingsproces. Daarnaast deelt zij enkele eerste bevindingen uit haar eigen onderzoek op dit terrein. Hierbij gaat zij onder meer in op het effect van AR-gebruik bij online winkelen en de impact daarvan op het aantal retourzendingen. Ook laat zij zien dat consumenten VR-ervaringen soms beschouwen als een potentieel substituut voor real-life belevenissen in de entertainmentsector.

Vervolgens bespreekt Prof.dr. Van Everdingen de manier waarop VR de huidige onderzoeksmethoden kan verrijken. Ze presenteert drie onderzoeksbenaderingen met VR die momenteel toepasbaar zijn in het Erasmus Behavioral Lab, geïllustreerd met voorbeelden uit haar lopende projecten en ideeën voor toekomstig onderzoek.

Tot slot gaat zij in op de uitdagingen die nog overwonnen moeten worden voordat VR en AR breed geaccepteerd zullen worden door mainstream consumenten.

Toekomst

Stel je een toekomst voor waarin we ’s ochtends ontwaken en – net als de struisvogel in de video – onze virtual reality (VR)-headset opzetten om vervolgens aan het werk te gaan, te winkelen in een virtuele winkel of een tropisch eiland te bezoeken, zonder fysiek te reizen. Dit is het toekomstbeeld dat Mark Zuckerberg schetst van de metaverse: een platform dat het mogelijk maakt voor iedereen, op elk moment en vanaf elke locatie, om te socializen, reizen of zakendoen alsof men zich in de fysieke wereld bevindt.

Hoewel Prof.dr. Yvonne van Everdingen niet verwacht dat Zuckerbergs visie op de metaverse op korte termijn werkelijkheid wordt, is zij ervan overtuigd dat virtuele werelden een steeds grotere rol zullen spelen in de manier waarop we leven, werken, leren, winkelen en sociale interacties aangaan. Of men het nu gelooft of niet – over enkele jaren heeft vrijwel iedereen minstens één keer ondergedompeld gezeten in de realiteit van een virtuele wereld.

De slogan uit de video, “You can do what you can’t”, benadrukt de unieke mogelijkheden die VR-technologie biedt. VR maakt ervaringen mogelijk die in de echte wereld ondenkbaar of onbereikbaar zijn – zoals een ruimtewandeling – maar kan ook dienen als virtueel alternatief voor fysieke ervaringen. Denk bijvoorbeeld aan een uitverkocht concert van uw favoriete band; VR stelt u in staat om via een headset alsnog de beleving van het concert virtueel mee te maken.

Steeds meer bedrijven zetten VR- en AR-technologie in om consumenten te ondersteunen bij het maken van betere aankoopbeslissingen. Zo kunnen consumenten producten virtueel uitproberen alvorens tot aanschaf over te gaan. Volgens het rapport ‘2023 Travel Predictions’ van Booking.com geeft 46% van de wereldwijde reizigers aan eerder geneigd te zijn een bestemming te bezoeken die zij anders nooit zouden overwegen, nadat zij deze eerst virtueel hebben ervaren (Beadle, 2023).

Een concreet voorbeeld is de IKEA Place App, een augmented reality (AR)-applicatie waarmee consumenten hun lege woonruimte kunnen fotograferen en vervolgens virtueel kunnen inrichten met meubels uit de IKEA-catalogus. Hierdoor kunnen zij beter beoordelen of de meubels passen qua formaat en kleur, wat leidt tot beter geïnformeerde aankoopbeslissingen.

Nu is het tijd om af te sluiten met drie kernboodschappen over de Realiteit van een Virtuele Wereld.

Ten eerste: virtuele werelden zijn bezig een nieuwe realiteit te worden in het bedrijfsleven, de gezondheidszorg, het onderwijs en ons persoonlijke leven. Vandaag heb ik aan de hand van diverse voorbeelden én eerste onderzoeksresultaten laten zien dat extended realities – oftewel AR (augmented reality), VR (virtual reality) en MR (mixed reality) – technologieën zijn met het potentieel om aanzienlijke waarde te creëren voor bedrijven, consumenten en de samenleving. Deze waarde zal naar verwachting nog groter worden naarmate VR-omgevingen in de toekomst worden verrijkt met zintuiglijke elementen zoals geur, smaak en gevoel.

Ten tweede: de opkomende trend waarin VR en AR worden gecombineerd met kunstmatige intelligentie (AI), zal leiden tot nog veel meer waardevolle toepassingen voor bedrijven en consumenten. Ik heb laten zien hoe AR en VR consumenten in staat stellen om producten virtueel uit te proberen vóór aankoop. AI kan hier extra waarde aan toevoegen, bijvoorbeeld door consumenten in staat te stellen een gepersonaliseerd virtueel model te creëren om kleding op te tonen, of door virtuele assistenten te ontwikkelen die helpen bij het maken van keuzes. Hoewel er op dit moment veel discussie is over de mogelijke risico’s van AI – en ook VR en AR bepaalde uitdagingen met zich meebrengen, zoals privacyvraagstukken – ben ik overtuigd van de enorme kansen die de combinatie van VR/AR en AI biedt.

Tot slot: VR en AR verbeteren naar mijn mening zowel de mogelijkheden als de kwaliteit van wetenschappelijk onderzoek. Door het creëren van realistische virtuele omgevingen in combinatie met objectieve meetmethoden – zoals eye-tracking, motion-tracking en biofeedback – kunnen onderzoekers gedrag van consumenten, managers, artsen, patiënten en anderen nauwkeuriger en objectiever analyseren dan met de traditionele ‘stel je voor’-scenario’s die momenteel gangbaar zijn in gedragswetenschappelijk onderzoek.