De internationale luxemarkt bevindt zich in een fase die je gerust als heropbouw kunt bestempelen. Waar jarenlang dubbele groeicijfers en een explosieve vraag uit China en de Verenigde Staten de standaard waren, liggen de kaarten in 2025 ineens anders. De Amerikaanse markt verliest vaart, consumenten worden kritischer, en handelsbeperkingen zoals verhoogde importtarieven zetten druk op marges. Tegelijkertijd neemt in China, ooit de motor van de wereldwijde luxegroei, de interesse af. Niet vanwege koopkracht, maar vanwege een diepere culturele en maatschappelijke shift.

Consumentenmarkt in China is veranderd

In plaats van producten als statussymbool, zoekt de nieuwe consument naar betekenis, authenticiteit en beleving. Het gevolg? Merken die jarenlang konden teren op naam en logo alleen, moeten nu waarde opnieuw definiëren. De Chinese consument stond jarenlang symbool voor onstilbare luxehonger. Maar sinds 2024 lijkt het momentum daar weg. De economische groei is afgeremd, de huizenmarkt wankelt, en een jonge generatie kiest steeds vaker voor rust boven status. Deze tegenbeweging staat bekend als de “lying flat” cultuur. Tegelijk stijgt het vertrouwen in lokale merken: het fenomeen Guochao, waarbij nationale trots samengaat met voorkeur voor Chinese brands, ondermijnt de dominantie van Westerse labels.

De VS: consumentengedrag in een krimpende economie

Ook aan de andere kant van de wereld is luxe aan het verschuiven. De Amerikaanse consument was jarenlang een stabiele pijler onder high-end fashion, maar ook daar houden ze de hand op de knip. Door inflatie, economische onzekerheid en veranderende prioriteiten kopen Amerikanen minder, en kopen ze anders. Van investeren in statement pieces schuift de voorkeur richting functionele luxe, tweedehands en value for money.

Daarnaast dwingt de Amerikaanse overheid met verhoogde importtarieven Europese luxehuizen om hun strategie aan te passen. Lagere marges en hogere kosten zorgen ervoor dat merken meer dan ooit hun kern moeten aanscherpen: wat willen we verkopen, aan wie, en waarom?

Een praktijkvoorbeeld: Burberry’s koerswijziging

Een van de merken die deze beweging actief omarmt, is Burberry. Onder leiding van CEO Joshua Schulman maakt het Britse heritagemerk een opvallende omslag. Na jaren van onderpresteren ten opzichte van concurrenten als Louis Vuitton, Gucci en Hermès, kiest Burberry voor focus. Minder spreiding, meer diepgang.

De maatregelen liegen er niet om: kantoorbanen verdwijnen, een nachtdienst in de trenchcoatfabriek in Castleford wordt geschrapt, en de kostenbesparingen lopen op tot 100 miljoen pond tegen 2027. Wat Burberry doet, staat niet op zichzelf. Steeds meer merken realiseren zich dat groei niet langer zit in nieuwe winkels, grotere collecties of meer campagnes.

De kracht zit in merkverdieping: scherpe keuzes maken, cultureel aanhaken, en digitaal activeren.

Zo zien we wereldwijd een opleving van resale-platforms, een stijgende interesse in ‘dupes’ (betaalbare lookalikes met designwaarde), en de doorbraak van lokale labels die stijl koppelen aan authenticiteit en een eigen identiteit.

Wat betekent dit voor marketeers en merken?

De markt van vandaag vraagt om strategisch herontwerp; dat betekent durven om je merk uit te vinden. De volgende vijf principes maken het verschil:

1. Relevantie boven bereik
   Sluit aan bij cultuur en context. Luxe moet passen in het leven van nu.

2. Positionering herijken
   Wat was ooit je kracht? Wat blijft daarvan over in de komende jaren? Maak scherpe keuzes.

3. Content = cultuur
   Een show, campagne of samenwerking is geen promotie, maar merkbouw. Denk in verhalen, niet in uitingen.

4. Flexibel blijven op wereldniveau
   Denk globaal, handel lokaal. China, India, Korea en Japan vragen elk een andere toon en aanpak.

5. Waarde boven volume
   In een markt die afremt, winnen merken die waarde blijven toevoegen. Functioneel, emotioneel én cultureel.