Fabrikanten verkleinen nog altijd productverpakkingen zonder dat de prijs evenredig daalt. De Consumentenbond vond het afgelopen jaar opnieuw tientallen voorbeelden van krimpflatie in Nederlandse supermarkten. Hoewel deze praktijk minder vaak voorkomt dan enkele jaren geleden, blijft zij een risico voor het consumentenvertrouwen. Voor merken en retailers raakt het onderwerp daarmee niet alleen prijsbeleid, maar ook transparantie, reputatie en klantrelaties.

Kleinere verpakking, hogere prijs per product

Bij krimpflatie vermindert de hoeveelheid in een verpakking, terwijl de verkoopprijs gelijk blijft of zelfs stijgt. Daardoor betaalt de consument ongemerkt meer per gram, milliliter of stuk.

Een opvallend voorbeeld is Andrélon-conditioner. De inhoud werd eerst teruggebracht van 300 naar 250 milliliter en vervolgens verder verkleind naar 200 milliliter. Bij die laatste aanpassing ging de prijs bovendien omhoog van € 5,49 naar € 6,49. Omgerekend betekent dit een prijsstijging van bijna 48 procent per 100 milliliter.

Ook M&M’s verkleinde verpakkingen stapsgewijs: van 440 naar 400 en uiteindelijk 363 gram. Doordat de prijs niet evenredig daalde, betalen consumenten na de laatste verkleining ongeveer 10 procent meer per 100 gram. Bij Blue Band Vloeibaar ging de inhoud terug van 750 naar 700 milliliter. Opvallend is dat de verpakking volgens de Consumentenbond tegelijkertijd werd gepresenteerd als ‘voordeelfles’.

Verandering blijft vaak nauwelijks zichtbaar

De Consumentenbond stelt dat fabrikanten inhoudsverminderingen regelmatig combineren met een nieuwe verpakking. Voor consumenten is dan wel duidelijk dat het product er anders uitziet, maar niet altijd dat zij minder krijgen. In andere gevallen blijven de vorm, het formaat en de uitstraling vrijwel hetzelfde. De gewijzigde inhoud is dan alleen zichtbaar in de kleine productinformatie op de verpakking. Daardoor wordt vergelijken lastig, zeker voor klanten die vooral letten op de verkoopprijs en minder op de prijs per kilo of liter.

Vanuit marketingperspectief is dat een kwetsbare strategie. Een verpakking die vertrouwd oogt, wekt de verwachting dat ook de hoeveelheid vergelijkbaar is. Wanneer consumenten achteraf ontdekken dat zij minder hebben gekregen, kan dat leiden tot negatieve reacties, klachten en reputatieschade.

Transparantie wordt belangrijker voor merkvertrouwen

De Consumentenbond wil dat fabrikanten duidelijk vermelden wanneer de inhoud van een verpakking afneemt. Ook supermarkten zouden consumenten hierover bij het schap kunnen informeren.

Directeur Molenaar van de Consumentenbond stelt:

Verplicht fabrikanten om duidelijker op de verpakking te vermelden dat er minder in zit.

Volgens de organisatie kan Nederland daarbij kijken naar Frankrijk, waar supermarkten consumenten moeten waarschuwen wanneer producten kleiner worden terwijl de prijs per gewicht of volume stijgt. Voor merken ligt hier een duidelijke communicatieve uitdaging. Hogere grondstof-, energie- en transportkosten kunnen aanleiding geven tot prijsaanpassingen, maar het verhullen daarvan ondermijnt de geloofwaardigheid. Open communicatie over prijs, inhoud en productwijzigingen kan voorkomen dat commerciële keuzes worden ervaren als misleiding.

Krimpflatie lijkt op korte termijn een manier om prijsstijgingen minder zichtbaar te maken, maar kan op langere termijn juist het merkvertrouwen aantasten. Voor retailers en fabrikanten wordt eerlijke prijscommunicatie daarmee steeds nadrukkelijker onderdeel van een geloofwaardige marketingstrategie.