Google Thinking Case: ‘HEMA’s succes met YouTube’

Bij HEMA staan we altijd voor kwaliteit en betaalbaarheid. Sinds 1926 zijn ze een geliefd onderdeel van de Nederlandse cultuur. Maar, zoals veel gevestigde merken, stonden ze voor een uitdaging: hoe blijven we trouw aan onze heritage en verbinden ze zich tegelijkertijd met nieuwe, jongere doelgroepen? Ze zagen dat traditioneel tv-kijken veranderde – het publiek werd steeds ouder. Jongere doelgroepen, met name Gen Z, verplaatsen zich naar de meer gepersonaliseerde wereld van online video. YouTube, met zijn diverse content en eenvoudige toegankelijkheid, is dé bestemming geworden voor deze groep.

Met dit besef zijn we gaan onderzoeken hoe we een jonger publiek konden aanspreken zonder te verliezen wat HEMA, HEMA maakt.

Een Google Thinking case:

HEMA heeft een unieke plek in de harten van Nederlandse consumenten. We maken al bijna een eeuw deel uit van hun leven, vol herinneringen en gedeelde ervaringen. Effectieve communicatie heeft een cruciale rol gespeeld in dit succes. HEMA bewijst dat een retailer nog steeds kan floreren in een competitieve markt met wereldwijde reuzen die over veel meer schaal en kapitaal beschikken. Om dit te bereiken, moet je je doelgroep door en door kennen, durven vernieuwen, een scherpe strategie kiezen, deze consistent uitvoeren en tot leven brengen via communicatie.

HEMA’s digitale marketingtransformatie

We wisten dat we onze reikwijdte moesten vergroten buiten tv, maar we wilden meer doen dan alleen tv-reclames hergebruiken voor andere platforms. We moesten onze digitale marketingstrategie radicaal moderniseren om bij te blijven in de snel veranderende retailomgeving. Onze boodschap versterken op een nieuwe manier – zonder onze merkidentiteit te verliezen.

Daarom hebben we niet simpelweg onze tv-reclames op YouTube gezet en gehoopt op het beste resultaat.

Bij HEMA staat data centraal in alles wat we doen. Om een eerlijke vergelijking te maken, keken we niet alleen naar CPM-metrics (kosten per duizend weergaven), maar gebruikten we XMR-data (cross-media reporting). XMR-data geeft ons inzicht in de efficiëntie en reikwijdte van zowel onze YouTube- als tv-campagnes in één rapport. Zonder deze tool hadden we de extra reikwijdte van onze nieuwe strategie niet kunnen meten.

Door onze doelgroep te versmallen van 25-54-jarigen naar 25-44-jarigen, zagen we een aanzienlijke stijging in bereik zonder extra budget. Door continu te analyseren hoe onze YouTube-campagnes presteerden ten opzichte van onze tv-benchmarks, konden we onze strategie in real-time bijstellen.

Een van onze eerste experimenten was het omzetten van een bestaande tv-commercial naar een YouTube-video.

We leerden snel dat verschillende platformen om verschillende formaten vragen. Daarom maakten we kortere versies van de advertentie, speciaal ontworpen voor de skippable advertenties op YouTube. Ons creatieve team experimenteerde ook met verschillende call-to-actions, afgestemd op de engagement-metrics van het platform.

Met elke iteratie vonden we nieuwe manieren om content te creëren die beter aansloot op het YouTube-publiek en zo onze connectie met hen te versterken.

Door YouTube aan onze marketingmix toe te voegen, hebben we de reikwijdte van onze tv-commercials vergroot. Door niet alleen formaten en lengtes aan te passen, maar ook door gebruik te maken van de targeting- en optimalisatieopties in Google Ads, hebben we deze extra reikwijdte verder uitgebreid – vooral onder onze doelgroep.

Toen deze basis stond, hebben we YouTube’s doelgroep-tools ingezet om specifieke leeftijdsgroepen en interesses te bereiken. Door de doelgroep te verkleinen van 25-54 jaar naar 25-44 jaar, zagen we een significante stijging in bereik zonder extra kosten.

Dat komt doordat online video-platformen zoals YouTube bijzonder effectief zijn in het bereiken van jongere doelgroepen en mensen die minder lineaire tv kijken. Onze analyse bevestigde dit:

🡆 De meeste extra reikwijdte kwam van vrouwen tussen 25-44 jaar die weinig tot geen lineaire tv kijken.

Reikwijdte vergroten: HEMA’s succes met YouTube

Na de eerste maanden van deze nieuwe online videostrategie zagen we al geweldige resultaten. We zijn een bekend merk, maar toch merkten we een 7% stijging in bereik van onze advertenties, tegen 80% lagere kosten per view vergeleken met tv.

🡆 Door ons te focussen op de 25-44 leeftijdsgroep, steeg de extra reikwijdte naar 8,5% met een verdere kostenreductie van 18%.

Daarnaast zagen we een toename in zoekopdrachten naar producten uit onze YouTube-advertenties, zoals Takkie, de pluchen hond uit een van onze campagnes. Uit onze analyse bleek dat mensen die de YouTube-video zagen, daadwerkelijk vaker zochten naar dit speelgoed.

Deze resultaten bewezen dat onze nieuwe aanpak een kostenefficiënte manier was om ons merkverhaal te vertellen aan een groter publiek.

Voorbij het scherm: HEMA’s multi-platform toekomst

Dit is pas het begin – er is nog zoveel meer mogelijk. Van AI-tools tot het integreren van contentfeeds om de gebruikerservaring nog persoonlijker te maken. We werken toe naar een “big screen strategy”, waarbij we mensen willen bereiken via alle streamingplatformen die Nederland te bieden heeft.

Onze ervaring heeft ons geleerd hoe belangrijk het is om open te staan voor nieuwe ideeën en technologieën. Door verandering te omarmen én trouw te blijven aan onze kernwaarden, heeft HEMA zich opnieuw kunnen verbinden met een hele nieuwe generatie.