[event] Zorgmarketing Congres: “gezonde keuze”

Op 6 maart 2014 was ik aanwezig bij het NIMA Zorgmarketing Congres dat werd gehouden in het Achmea Congrescentrum in Zeist. De eerste vier rijen van de zaal zijn volledig gevuld met professionele marketeers, communicatie specialisten, data analisten en directieleden. De overige vijftien rijen waren leeg. Het aantal mensen in de zaal reflecteert de daadwerkelijke situatie op de markt. Slechts een enkele zorgaanbieder is bezig met marketing en ziet het belang hier van in. Ik neem hier graag de ruimte om deze zorgaanbieders  erop te attenderen dat de tijd van volle wachtkamers, zonder dat u er iets voor moet doen,  straks echt tot het verleden behoort. Ga daarom nu al actief met marketing aan de slag.  Er staan voldoende marketeers te popelen om u te helpen aan uw toekomstige uitdagingen.

Wat is zorgmarketing

Bas van der Mierden Directeur van Promheus Healthcare en Programme Director Healthcare Entrepreneurship bij Nyenrode, legt het als volgt uit

De zorgmarkt bestaat uit zorgverzekeraars, zorgaanbieders (ziekenhuizen, huisartsen, etc.) en de zorgconsument (patiënt). De zorgconsument sluit een polis af bij de zorgverzekeraar en de zorgverzekeraar koopt zorg in bij de zorgaanbieder. Er is hier spraken van marktwerking. De status van de zorgaanbieder valt en staat bij klanten. Aangezien men in de zorgmarkt in dezelfde vijver vist als de concurrerende zorgaanbieders,  is het belangrijk om je als zorgaanbieder onderscheidend op te stellen ten opzichte van de concurrent en je meer te richt op waardecreatie voor de patiënt en cliënt. De relatie die je met de zorgverzekeraar hebt is ook belangrijk. Want hoe zorg je ervoor dat de zorgverzekeraar jouw diensten blijft inkopen? Hier is een rol weggelegd voor een marketeer oftewel een zorgmarketeer.

De Aftrap

Olivier Gerrits, directeur Marketing en Verkoop bij Achmea was de eerste spreker, hij besteedt aandacht aan de marketingstrategie van Zilveren Kruis. Zilveren Kruis stelt het doel haar klanten te versterken met informatie, zodat de klant in staat is een goed doordachte keuze te maken en te kiezen voor zorg dat het beste bij de klant past.

Door het veranderende stelsel waarin de zorgconsument de verantwoordelijkheid draagt, voor het kiezen van goede zorg en de informatie die de zorgconsument kan vinden op het internet, wordt de zorgconsument steeds mondiger. De zorgconsument laat de keuze van de zorgaanbieder niet meer geheel afhangen van de keuze van de verwijzer.

88% van de respondenten geeft aan het goed te vinden als de zorgverzekeraar Zilveren Kruis, de respondent actief voorziet van informatie omtrent de kwaliteitsverschillen van zorgaanbieders. Naar aanleiding van dit onderzoek, is Achmea gestart om een klein groep klanten te voorzien van zorgrapporten. Deze zorgrapporten geven extra informatie over de aandoening, de mogelijke behandelwijze en informatie over de zorgaanbieder die de aandoening het best kan behandelen. De rapporten zijn goed ontvangen door de klant. Zilveren Kruis onderzoekt of dergelijke diensten aan grotere groepen klanten kan worden aangeboden.

Diverse zorgverzekeraars claimen dat kwaliteit leidend is bij het inkopen van zorg. Echter percipieert de zorgconsument dit anders. De zorgconsument denkt vaak dat de strategie van de zorgverzekeraar, volledig gebaseerd is op het bezuinigen op zorgkosten. Dit komt doordat de zorgconsument beperkt wordt in haar keuzevrijheid. Ook komt het regelmatig voor dat de zorgconsument een ander merk medicijnen krijgt voorgeschreven, gewoon omdat het goedkoper is.

De perceptie is waarheid. In dergelijke omstandigheden waarin er bezuinigd moet worden en er en grote druk ligt bij zorgverzekeraars en zorgaanbieders, kan men zich niet permitteren om zorg alleen op kwaliteit in te kopen. De prijs zal hier ook een belangrijke driver zijn.  Het is tijd voor zorgverzekeraars om dit open en eerlijk te communiceren naar de markt. Doe wat je zegt en zeg wat je doet. Wellicht krijg je op deze manier, meer tevreden klanten.

Parallelronde

Op naar de parallelronde, waarin ik een keuze had uit verschillende onderwerpen. Ik heb gekozen voor de sessie van Bas van der Mierden “Inspelen op de veranderende omstandigheden ”.

Aandachtig luisterde ik na de woorden van Bas. Hij zette hem al stevig in. Volgens de Zorgtribune geeft de zorgverzekeraar maar liefst 6 miljoen uit aan het werven van een klant. 6 tot 8% van de klanten stapt over, terwijl het marktaandeel van de zorgverzekeraars hetzelfde blijft. Kortom je geeft veel geld uit als zorgverzekeraar, maar het levert niets op. Waarom zou je nog doen aan marketing?

Ik kan wel een paar redenen bedenken. Wat dacht je van klantenbehoud? Laten we het ziekenhuis als voorbeeld nemen. Een ziekenhuis moet inspelen op de emotie van de klant. Daarbij  speelt gastvrijheid een belangrijke rol. Stel je voor je komt binnen in het ziekenhuis, je wordt direct begroet met naam en toenaam door de host in het ziekenhuis. De host loopt met u mee naar de wachtkamer en biedt u een kopje koffie of thee aan, terwijl u wacht op de specialist. Bij dit ziekenhuis kom je toch graag terug?

Zorgconsument 2.5

Elke consument maakt een keuze op een andere manier. De zoon van Bas die voor een bepaalde aandoening naar het ziekenhuis moet, vraagt aan Tim met dezelfde aandoening, via Twitter bij welk ziekenhuis hij het best terecht kan. De buurvrouw vraagt aan haar vriendin wat ze van het ziekenhuis om de hoek vindt.

Ook de ervaringen van een ander kunnen de zorgconsument helpen bij de keuze in zorgaanbieder. Deze ervaring kan gedeeld worden via social media, websites en diverse zorg apps. Dus ook in deze situatie is marketing belangrijk.

Innovatie

Qua innovatie loopt Nederland erg achter. Zorgverzekeraars dwingen zorgaanbieders om kortingen te bieden op de dienstverlening. Waardoor het onmogelijk is om geld op zij te zetten dat gebruikt kan worden om te innoveren. Innoveren is mogelijk een middel om je te onderscheiden van de concurrent. Zorgmarketeers moeten andere businessmodellen ontwikkelen om faillissement uit te stellen. Voor zorgaanbieders is het belangrijk om met stakeholders te sparren om tot concessies te komen.  De zorgaanbieders hebben het moeilijk. Er zijn verschillende partijen actief met verschillende belangen en opereren in een markt waarin er een minimale groei mogelijk is. Deze partijen vechten om hun hoofd boven water te houden.

Conclusie is dus dat er voldoende uitdagingen zijn voor een zorgmarketeer. Ik hoop dat steeds meer zorginstellingen het belang van het hebben van marketing  gaan inzien en hoop ik dat de zaal volgend jaar gevuld is met frisse marketeers die er voor gaan zorgen dat de ziekenhuizen, apotheken en andere zorgaanbieders hun bestaansrecht behouden.