De toekomst en kansen van de uitgeverij #NUD12

Woensdag 7 november 2012 bezocht ik de Nationale Uitgeefdag 2012. Dit werd georganiseerd door Mediafacts. Op deze dag werden uitgevers, redacteuren en marketeers op de hoogte gesteld van de laatste trends en ontwikkelingen in uitgeefland. Wat die dag nog maar een keer duidelijk werd gemaakt is de economische crisis maar ook de veranderende consument, technologische vooruitgang en traditioneel ingerichte organisaties. Deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat  uitgeverijen worstelen met het vinden van nieuwe businessmodellen en veranderingsmanagement.

Trends en ontwikkelingen in uitgeversland

Dat het niet goed gaat in uitgeversland is geen publiek geheim. Oplages staan onder druk, adverteerders haken – in hun zoektocht naar nieuwe, meetbare en online manieren om de consument te bereiken – meer en meer af. Een abonnement is zo opgezegd – zeker in tijden  van crisis – en veel informatie is bovendien gratis op het web te vinden. Een magazine impulsief meenemen in de supermarkt is er ook niet meer bij. Supermarkten knijpen het tijdschrift schap steeds verder uit en alleen de ‘grote’ magazines weten zich nog enigszins staande te houden (bron: Mediafacts). Kortom: Time for Change!

Iedere uitgever is zich daarvan bewust, maar geen enkele uitgever lijkt het recept te hebben hoe de verandering succesvol in te zetten. Enerzijds moeten de traditionele inkomsten zoveel mogelijk op peil worden gehouden. Advertentie-inkomsten, abonnementsgelden en de losse verkoop van tijdschriften moeten de kosten blijven dekken en de investeringen in nieuwe online media en verdienmodellen garanderen. Tijdschriften de cashcows, en… ja wat zijn dan de rising stars? De vraag waarmee iedere uitgever rondloopt.

Anders denken, nieuwe verdienmodellen

Consolideren (of in ieder geval zoveel mogelijk) van traditionele tijdschrifteninkomsten is 1 gedeelte van de te volgen strategie, maar welke strategie moeten uitgevers daarnaast aanhouden. In mijn optiek moeten uitgevers in eerste instantie ook anders gaan denken en hun absolute USP – het produceren van waardevolle, kwalitatief hoogwaardige content – breder gaan uitnutten. Anders denken betekent niet meer denken in deadlines, print, oplages en advertenties, maar ook in het laten groeien van bereik, fans, volgers. Waar kunnen we doelgroep bereiken en hoe kunnen we de interactie aangaan en hen ons verhaal vertellen zodat zij dat ook gaan vertellen? Doelgroepsegmentatie en databasemarketing wordt hierbij steeds belangrijker. Een abonnement is niet meer de heilige graal. Dat komt wel als je jezelf in de breedste zin van het woord hebt bewezen.

Of niet, maar je bent in ieder geval in contact met je doelgroep en dat is voor adverteerders ook aantrekkelijk. Je kunt ze meer bieden dan alleen een advertentie in het blad. Interactie online via websites, blogs, nieuwsbrieven, social media en zelfs webshops. Ook voor redacties betekent dit dat zij in meerdere platformen moeten denken en zich meerdere manieren van content produceren eigen moeten maken om de consument via verschillende kanalen te kunnen bereiken. Er is echter 1 belangrijk verschil met het tijdschrift. Advertentietarieven zijn daarin vele malen hoger dan online en veel minder transparant. De content in het tijdschrift is per definitie niet gratis, maar online wel. Uitgeverijen zullen dus hiernaast op zoek moeten naar nog meer bronnen van inkomsten. (voor informatie hierover: Uitgeven opnieuw uitvinden?)

Shops (producten) en tablets (mobiele content)

Uitgeverijen van publieksbladen doen er verstandig aan te kijken naar de ontwikkelingen die kranten-uitgeverijen door hebben gemaakt. Zij hebben de afgelopen jaren geïnvesteerd in webshops en het mobiel beschikbaar maken van content. De verkoop van producten zorgt direct voor omzet en marges. Deze verdiensten kunnen, naast de traditionele inkomsten, worden aangewend om te investeren in nieuwe platformen, nieuwe content dragers en nieuwe producten en het veranderen van de organisatie (lagere overhead, flexibelere productieprocessen) om aan de snel veranderende vraag van de consument te kunnen voldoen en in te kunnen springen op nieuwe (technologische) opportunities.

De kansen

Een van die opportunities is mijns inziens de tablet. Kranten hebben – al dan niet in navolging van NU.nl – allemaal hun eigen app die het nieuws beschikbaar maakt op tablets (en smartphones). Iedere abonnee op de krant krijgt inmiddels binnen het abonnement met de app gratis toegang tot dezelfde content alleen dan in een andere vorm. Je kunt tegenwoordig zelfs kiezen of je een gecombineerd abonnement wil of een abonnement op 1 van beide informatiedragers. Dat doen die kranten om de volgende reden: In Nederland heeft inmiddels 58% van de bevolking een smartphone en worden tablets door 2,8 miljoen Nederlanders gebruikt (bron: NU.nl). Tijdens de Nationale Uitgeefdag vertelde Sander Stallinga van NU.nl dat de app van NU.nl inmiddels 4 miljoen keer is gedownload en dat in de app voor iPhone op nummer 4 in de app top 10 van meest gedownloade apps staat en de app voor iPad zelfs op nummer 1. Verder gaf hij aan dat NU.nl inmiddels op bijna 1 miljard (!) pageviews zit, waarvan 70% wordt gerealiseerd door mobiel verkeer. Deze cijfers kunnen niet genegeerd worden.

Tablet publishing

Dat mobiel (smartphone en tablet) een toekomst heeft mag duidelijk zijn (blader anders maar eens door het Handboek Mobile Marketing van de oprichter van dit blog).  Dat uitgeverijen hierop moeten inspringen is voor mij zo klaar als een klontje. Tijdens de Nationale Uitgeefdag werd dat ook onderstreept. De bezwaren die uitgevers doorgaans hebben om dit (nog) niet te doen worden ingegeven door wat ik noem ‘het oude uitgeversdenken’:

1. Tablet publishing is te complex (nee het anders dan het uitgeven van een tijdschrift)
2. Tablet publishing kent geen business case (nee de b.c. is anders dan bij het uitgeven van een tijdschrift)
3. Tablet publishing is te duur (in verhouding tot wat?)

Het oproepen van bezwaren is altijd makkelijk. Als je altijd doet wat je deed, krijg je wat je altijd kreeg. Natuurlijk liggen de oplossingen niet voor het oprapen, maar als je als uitgevers je knappe koppen van redactie, marketing en sales bij elkaar zet en ze laat nadenken over nieuwe vormen van het brengen van content op mobiele devices dan komen er zeker weten bruikbare ideeën uit. Als je dan vervolgens ook gaat nadenken welke doelgroep je via dit kanaal kunt bedienen en welke functies en content zij verwachten dan kun je een business case uitwerken, de juiste partners opschakelen en de app bouwen. Als uitgever heb je de beschikking over de juiste kanalen (magazine, website, blog, nieuwsbrief en social media) om de app vervolgens succesvol te kunnen lanceren onder de doelgroep.

Conclusie: crossmediaal

De toekomst van de uitgeverij is gelegen in de consolidatie van het huidige businessmodel (advertentie,  abonnementen en losse verkoop) en de investering in bereik, nieuwe platformen en online diensten om de interactie tussen redactie, adverteerder en consument (crossmediaal) te faciliteren en consument en adverteerder te binden aan je merk. Daarnaast zijn investeringen in webshops (moneymakers) en mobiele content (consumentenbehoefte) van essentieel belang om nieuwe verdienmodellen te creëren.