Patrick Petersen is auteur van talloze boeken over marketing en techniek, daarnaast is hij spreker, ondernemer en docent. We spraken met hem over zijn laatste twee boeken: Het Handboek Social Mediamarketing en Het Handboek AI voor marketing en groei. Zijn laatste, hybride handboek behandelt de inzet van AI en digitale marketing, de optimalisatie van de klantbeleving, contentcreatie en data-analyse om zo efficiënter te groeien. Daarbij is er ook veel veel aandacht voor de inzet van AI in het onderwijs. We spraken met hem over de toekomst van de marketeer, die door de inzet van AI een andere rol krijgt. Hoe ver kun je gaan met de inzet van AI bij het opstellen van marketingplannen? En wanneer is die marketeer zelf nodig, wat is zijn functie nog in deze wonderbaarlijke AI-tijd?

De impact van AI op marketing

Patrick, wat is de invloed van AI op het vak van marketing?
Patrick Petersen: ‘Dat heb ik in het Handboek AI proberen te beschrijven. Een van de gebruikelijkste toepassingen van AI is marketingautomatisering. Denk daarbij aan een eenvoudige persoonlijke aanpak voor je mailinglijst. Je kunt generatieve AI gebruiken om automatisch multimediacontent te genereren, zoals blogposts, productbeschrijvingen, nieuwsbrieven en social media-inhoud.’

‘De komst van AI heeft de manier waarop we beelden genereren en gebruiken compleet veranderd. Met behulp van Adobe’s AI-technologieën is het nu mogelijk om verbluffende beelden te creëren die voorheen onmogelijk waren. Vroeger waren we beperkt tot het aanpassen of bewerken van bestaande foto’s. Maar met AI kunnen we nu objecten in een scène plaatsen met elke gewenste achtergrond of belichting. Dit opent een scala aan nieuwe mogelijkheden voor marketeers, productmanagers en reclamebureaus, die hun producten in elke gewenste gebruikersomgeving kunnen plaatsen.’

‘De voordelen van AI-beeldgeneratie zijn talrijk. Het is sneller, goedkoper en flexibeler dan traditionele methoden. Ik schreef onlangs een artikel over een Amsterdamse start-up. Deze start-up heeft een van de eerste AI-medewerkers als contentmarketeer in dienst genomen. AI helpt hen om sneller en efficiënter hoogwaardige content te creëren. Met AI kunnen chatbots klantgegevens gebruiken om gepersonaliseerde interacties te bieden, waardoor klanten zich speciaal en gewaardeerd voelen. AI-chatbots kunnen klanten in verschillende talen ondersteunen, waardoor de dienstverlening toegankelijk wordt voor een breder publiek. AI is er overigens al heel lang met de Google Assistent en Siri…’

Conversational AI: De toekomst van klantenservice?

Maar dat zijn meestal hele domme assistenten! En al die chatbot-assistenten die zijn ingezet, voor bijvoorbeeld klantenservices, geven vaak domme antwoorden en kunnen niet echt veel… Ik wil veel liever met een mens spreken! Of zijn die chatbots inmiddels dankzij AI veel beter geworden?
PP: ‘Grotendeels mee eens. Veel chats zijn uit gemakzuchtige kostenbesparing in een slechte staat online ingezet. Daar heb ik in het boek ook een hoofdstuk aan besteed. Conversational AI heet dat. Die chats zijn meestal gestuurd door Machine Learning, met een soort voorgeprogrammeerde antwoorden, maar ze kunnen ook zelflerend zijn. Ze worden steeds beter. Die bots kunnen nu bijvoorbeeld de bestelhistorie van een klant koppelen in een chat en krijgen met ChatGPT-achtige aansturingen een tone-of-voice mee. Ze kunnen vergelijkbare vragen uit een database halen, dat klinkt allemaal iets menselijker. Dat die chatbots door bedrijven worden ingezet komt ook doordat er te weinig personeel is die dit werk kan en wil doen.’

Het lijkt alsof je met ChatGPT aan het praten bent met een echte ‘persoon’, maar die persoon is al je eerdere gesprekken allang weer vergeten. Je hebt geen communicatie met AI. Zeker als een bot helemaal is dolgedraaid, zoals bij de journalist waarvan ChatGPT beweerde dat ze verliefd op hem was…
PP: ‘Microsoft heeft ChatGPT heel snel op de markt gebracht om de concurrentie, zoals Google, voor te zijn. Het was nog helemaal niet marktrijp. Datzelfde hebben we zien gebeuren bij Google Gemini. Het onderdeel waarmee je ook plaatjes kunt maken hebben ze tijdelijk weer van de markt gehaald omdat er rare resultaten uit kwamen. Die druk van de concurrentie speelt op dit moment erg met eigenlijk nog onrijpe producten. Die bedrijven willen het allemaal snel op de markt hebben, het snel verbeteren en er het beste in zijn. Maar iedereen gebruikt het al. Je schrijft er toch teksten mee, je maakt er beeld mee, scholieren gebruiken het voor hun huiswerk… Ik vraag mezelf wel eens af: wat is mijn meerwaarde als marketeer nog in dit geheel? De ontwikkelingen gaan zo snel dat het Handboek AI een gekoppeld contentplatform heeft vol updates en aanvullende inzichten.’

De waarde van de menselijke marketeer: Ervaring, kennis en intuïtie.

Wat verandert AI dan voor jou als marketeer?
PP: ‘Ik ben als marketeer veel bezig met zoekmachinemarketing, sociale media en e-mailmarketing, met het maken van content en beeld. Daarbij zie ik AI als hulpmiddel. Ik moet proberen zelf meerwaarde te blijven leveren aan de klant. Dat gaat om goede adviezen. Je weet bijvoorbeeld soms dat wat AI heeft gemaakt oké is, maar het is niet precies wat de klant nodig heeft. Je kunt er, met de kennis die je zelf hebt, boven staan en bepalen of het wel precies is wat die klant nodig heeft. Dat heeft te maken met ervaring en kennis over die klant. Je moet er altijd als mens boven blijven staan, dat is een vereiste. Dat geldt ook voor de AI in de zorg en overal waar je robotjes plaatst met AI. Denk aan die zelfrijdende auto van Tesla, je moet altijd je handen aan het stuur houden. Dat is een wettelijke eis, dat zal altijd zo blijven.’

We hebben het over de verschillende diensten waar je een abonnement op kunt nemen: Gemini, ChatGPT, Perplexity, noem maar op. Volgens Patrick kristalliseert zich dat wel uit.
PP: ‘Je krijgt een soort overkoepelend platform met abonnementen, net zoiets als KPN dat is voor de sportabonnementen van ESPN en Viaplay. Dat zie je ook bij die clouddiensten…’

Die hebben zich nog niet echt uitgekristalliseerd in één overkoepelende dienst. Welke clouddienst moet je afnemen? Die van Apple, Google, Microsoft? Ik gebruik meestal Google Drive, maar misschien gebruik jij wel OneDrive of iCloud…

PP: ‘Ik heb voor de boeken de strategieën bekeken van Samsung, Google en Apple. Ze hebben alle drie de strategie dat je als consument de hele lijn van ze afneemt. Bij Apple willen ze dat je iTunes gebruikt, Apple TV afneemt, hun smarthome-oplossingen kiest, en datzelfde geldt ook voor Samsung en Google. Dat zie je nu ook bij AI. Microsoft integreerde AI in de zoekmachine van Windows met Copilot, overigens een erg leuke zoekmachine. Ik gebruik voornamelijk een mix van gekke tools die gratis zijn. Je kunt bijvoorbeeld hele goede plaatjes genereren van 4 tot 8 k met playground.com momenteel tot 100 per dag gratis!

AI als hulpmiddel: Marketeers moeten zich heruitvinden.

Nog even terug naar wat er verandert met AI voor de marketeer van nu…
PP: ‘Die vraag zal je de komende jaren nog vaak kunnen stellen. Ik denk – en dan doe ik een uitspraak waar ik geen vrienden mee maak – dat een marketeer zichzelf op dit moment opnieuw moet uitvinden. In de marketing ben je bezig met het leveren van waarde en meerwaarde, en zodra de klant denkt: ‘Wat je daar presenteert en ons factureert, kunnen wij met tools zelf in huis doen,’ dan moet je heel hard rennen om nog van waarde te blijven. Je moet toegevoegde waarde blijven leveren. De software doet het al heel goed in het leveren van waarde. Je moet kijken waar wij mensen heel goed in zijn. Wij mensen zijn beter in het nemen van goede beslissingen. Als mens kun je kijken of het goede content is die ChatGPT heeft gemaakt. Is het wat de klant wil of nodig heeft? En kunnen we er nog iets aan toevoegen? Daar zijn die AI-tools allemaal niet goed in.’

Het is met AI net zoiets als bij het begin van Desktop Publishing. Toen dacht iedereen dat ze geen ontwerper meer nodig hadden, maar dat bleek uiteindelijk toch anders. Niet iedereen kan vormgeven en niet iedereen is een goede marketeer…
PP: ‘DTP werd dankzij Quark Express en later InDesign heel toegankelijk voor kleine bedrijven die hun opmaakwerk zelf konden gaan doen. Misschien geldt datzelfde op dit moment voor kleine bedrijven die nu met AI zelf hun marketing gaan doen. Als je een heel klein budget hebt en je weet wat er kan met die AI-tools, als je die goed gebruikt en je leest wat er kan in mijn boeken, dan kun je er goede content, designs en marketingplannen uithalen. Maar of daar de nieuwe strategieën uitkomen voor grote bedrijven als Unilever, Philips en Albert Heijn dat denk ik niet. Daar is wel menselijke kunde voor nodig.’

De toekomst van marketing: De kracht van AI en menselijke expertise combineren.

En die menselijke kunde, het nemen van beslissingen, dat kan AI niet. AI kan ook nog niet echt met je communiceren.
PP: ‘Bij een reclame/marketingpitch kan ik bijvoorbeeld met drie door AI-gegenereerde voorstellen komen, maar de opdrachtgever wil ook dat ik ze help bij het nemen van de juiste beslissing. Daar zit vaak de crux, zeg ik als oudere-jongere marketeer. Daarbij gaat het om ervaring of om gevoel voor de markt en dat zit niet in ChatGPT. Dat is wat de mens, de marketeer op dit moment, kan toevoegen. Je kunt aan AI vragen wat goede zinnen zijn om bij een date tegen een vrouw te zeggen. Dan kan AI met heel veel openingszinnen komen, maar als je tegenover die vrouw zit, bloednerveus in een café, dan moet je op basis van intuïtie aanvoelen wat de juiste openingszin is, of dat je helemaal geen openingszin moet zeggen. Dat is wat je als marketeer ook moet hebben, intuïtie. Artificial Intuition! Dat boek wil ik wel schrijven voor Van Duuren Media!

Handboek AI voor marketing en groei

Na big data, machine learning, algoritmisch structureren en automatisch leren draait het anno 2023 om kunstmatige intelligentie en de mogelijkheid machines mensachtige vaardigheden te laten vertonen. Het management- en leerboek Handboek AI draait om de kansen van AI op het gebied van redeneren, dataverwerking, analyseren, educatie en creatie. Het praktische boek focust op het “wat” en “hoe”: hoe laten we AI de complexe alledaagse taken uitvoeren om werk te vergemakkelijken? Het hybride boek behandelt de inzet van AI bij de creatie en bewerking van content, het opzetten van een digitalemarketingmix, het gebruik van AI om de klantbeleving te verbeteren en data-analyse om efficiënter te groeien.