CPS is achterhaald – #performance12 @Emerce

Greetz en StormMC zijn het eens; het gaat om Customer lifetime Value (CLV). Dit is een verslag vanaf het event van @Emerce de Performance 2012. De focus hierbij ligt vooral op display advertising, zo lijkt het. Het experiment/onderzoek is niet ‘vanzelf’ bedacht. Ook bij Greetz is dat niet zo gegaan. Het komt vanuit een groei-doelstelling. Pull kanalen zijn daarbij vaak redelijk ingericht, dus de groei zal voor een groot deel moeten zitten in de push kanalen zoals display advertising.

CPS onhaalbaar

Een strakke afrekening met het CPS model is daarbij eigenlijk onmogelijk, wat ook in het verhaal van UPC al duidelijk werd. 

Emotie van cruciaal belang

Net als bij UPC speelt emotie een enorm belangrijke rol bij Greetz. Het is belangrijk dat klanten vertrouwen op de dienstverlening. Bij Greetz duurt het gemiddeld een kwartier voordat een kaartje online gemaakt is – dat geeft wel weer hoe hoog de betrokkenheid bij het product is.

Greetz facts

Greetz bestaat 8 jaar, heeft ca. 1 miljoen klanten die goed zijn voor ca. 20 miljoen verstuurde kaarten! De hele wenskaartenmarkt heeft een omvang van 400 miljoen per jaar, dus er is nog wat te winnen. Een gemiddelde klant verstuurt per jaar 8 kaarten, een erg interessante business dus. Mannen zijn qua omzet (duurdere cadeaus/kaarten) een betere klant dan vrouwen.

TV & Display

Display campagnes zijn eigenlijk alleen ‘direct’ rendabel op speciale momenten zoals valentijnsdag, moederdag en kerst. De ‘everyday’ evenementen van verjaardag tot geboorte zijn belangrijk, maar via display niet rendabel te krijgen. Wel wordt er actief gezocht naar nieuwe sales kanalen, waaruit het onderzoek ontstaat.

Experiment CLV

De waarde van een klant (CLV – customer live value) wordt steeds bepalender – en moet ook bepalender worden om extra omzetkanalen aan te kunnen boren.  Het experiment wat is uitgevoerd heeft 4 maanden geduurd waarbij ca. €12.000 is geïnvesteerd aan mediabudget (dus niet de uren). De klanten werden in 2 groepen verdeeld, waarbij er één testgroep werd. Die zijn geconfronteerd met display uitingen. De uitingen varieerden qua boodschap. In eerste instantie gebeurde er… niets. Het gedrag van de testgroep verschilde niet van dat van de controlegroep. Het experiment is op basis daarvan bijgesteld. Er werd met een kleinere testgroep gewerkt, waarbij heftigere retargeting ingezet werd. Bij deze en andere aanpassingen was het resultaat beter. De heavy users gingen meer uitgeven (33%), wat tegen de verwachting in was. Het rendement? €26k omzet extra, tegen een €6k investering.

De learnings op een rij

• Display is mogelijk
• Retargeting kan, maar werkt niet op alle gebruikers
• Heavy users zijn makkelijker op te schalen
• Mediadruk is belangrijk (veel impressies nodig)

Er is nog voldoende te doen; er kan nog getest worden op andere persona’s en doelgroepen, met andere soorten media (video/social/interactieve banner), met mediadruk (wat is de optimale contactfrequentie / frequency cap). Al met al een praktische case, die je wellicht wat inspiratie oplevert voor jouw campagne.

Dit blog is live geschreven tijdens het event en kan daarom af en toe wat onlogisch / ongestructureerd overkomen. Excuses daarvoor.