Case: ‘Hoe Nederlands retailer G-Star appgerichte groei in de kern van zijn zakelijk succes heeft verweven’

Carol Ramos is verantwoordelijk voor de groei van betaalde zoekcampagnes en app-marketing bij G-Star, een wereldwijd denimmerk met hoofdkantoor in Nederland. Ze speelt een sleutelrol in het vinden van nieuwe manieren om klanten te bereiken via een appstrategie die verschillende kanalen beslaat. Zo luidt deze Think with Google case. 

De meeste mensen gebruiken dagelijks meerdere apps. Of het nu gaat om het doen van boodschappen, het kopen van een nieuw paar favoriete jeans, of het bijhouden van je ochtendrun – apps zijn niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven.

Bij G-Star, een Nederlandse omnichannel mode-retailer met wereldwijde aanwezigheid, hadden we al een app in sommige markten. Toch werd die nooit echt volledig benut. We zagen het potentieel, maar het kreeg nooit een prominente plek in onze marketingstrategie.

Toen ik begon bij G-Star lag mijn focus op betaalde media. Maar vorig jaar las ik steeds vaker over de loyaliteit van app-gebruikers. Eén artikel stelde dat 83% van de retailers denkt dat app-klanten vaker aankopen doen dan niet-app-klanten. Dat was voor mij een duidelijk signaal: we moesten meer halen uit onze app en deze steviger verankeren in onze marketing- en bedrijfsstrategie.

Een van mijn eerste uitdagingen was het verkrijgen van steun van belangrijke stakeholders. We doken in onze data om inzichten boven water te halen die de waarde van de app in de marketingmix konden aantonen – zoals meer betrokkenheid, hogere conversies en betere personalisatie. Een van de opvallendste inzichten was dat klanten via de app 1,4 keer waardevoller bleken dan klanten die enkel via de website winkelden. Toen dat eenmaal duidelijk werd, begonnen collega’s vragen te stellen en groeide de interesse.

“Inzicht in onze app-gebruikers en manieren vinden om deze aantrekkelijker te maken voor ons publiek zijn topprioriteiten,” zegt Jurgen Derycke, global director of digital marketing bij G-Star. “Het ontsluiten van deze datapunten en het optimaliseren van onze advertentie-uitgaven om het rendement te maximaliseren is een belangrijke eerste stap.”

Na het verkrijgen van steun van het senior team, bepaalden we onze KPI’s. ROAS (Return on Ad Spend) en CLTV (Customer Lifetime Value) werden onze belangrijkste graadmeters. Natuurlijk wilden we het aantal downloads verhogen, maar alleen een app downloaden betekent niet dat iemand die ook echt gebruikt. Onze echte focus lag dus op het verbeteren van in-app engagement.

Daarnaast wilden we een consistente en naadloze gebruikerservaring creëren. In marketing onderscheiden we vaak app-gebruikers en webgebruikers, maar uiteindelijk maakt het niet uit via welk kanaal iemand met je merk in aanraking komt – het zijn gewoon je klanten. Daarom zijn we overgestapt op deep links binnen onze app. Deze zorgen ervoor dat gebruikers direct naar de juiste pagina in de app worden gestuurd in plaats van naar een website. Dit levert een soepelere, relevantere ervaring op.

Door alleen al deze aanpassing zagen we in belangrijke markten zoals Duitsland en Nederland een 3,2 keer hogere return on investment van de app vergeleken met de website.

Het succes van de deep link-strategie gaf ons het vertrouwen om het aantal app-gebruikers verder te laten groeien. We maakten onze advertenties aantrekkelijker door teksten te variëren, creatieve content aan te passen per besturingssysteem en de unieke voordelen van de app te benadrukken. Deze aanpak ging verder dan advertenties alleen: we optimaliseerden ook onze app store-pagina’s om downloads te stimuleren.

Daarnaast voegden we App-campagnes toe aan onze zoek- en shoppingcampagnes. Inmiddels hadden we een beter beeld van hoe app- en webgebruikers zich gedragen en tussen kanalen bewegen. Dankzij de inzet van Google AI hielpen deze campagnes ons om creatives en doelen effectief te beheren en de app op diverse Google-platformen te promoten – allemaal vanuit één centrale campagne.

De toekomst van apps draait niet alleen om aanwezigheid op het toestel van de klant, maar vooral om wat gebruikers ermee doen: ontdekken, verkennen en aankopen doen binnen de app. Daarom zetten we onze app-campagnes ook in om loyaliteitsfuncties te promoten, zoals vroege toegang tot producten en exclusieve kortingen.

Deze nieuwe inzichten en strategieën leverden indrukwekkende resultaten op. Zo zagen we een stijging in het aantal app-installaties, een toename van 2,6% in doorklikratio’s op deep links naar specifieke producten, en een 5,5 keer hogere return on ad spend. “Er is nog veel te doen – uitbreiden naar meer landen, nieuwe manieren van acquisitie verkennen en onze gebruikersbasis laten groeien. We kijken ernaar uit om in 2025 deze kansen aan te grijpen en van G-Star’s app-marketing een écht succesverhaal in de industrie te maken,” besluit Derycke.