AI bepaalt straks welke influencer een merk kiest

Influencermarketing krijgt er onverwacht een nieuwe zoekmachine bij. Merken en bureaus gebruiken ChatGPT, Claude en andere AI-systemen steeds vaker om geschikte creators te vinden. Daardoor ontstaat een nieuwe vorm van GEO: influencers proberen niet alleen zichtbaar te worden in Instagram-, TikTok- of YouTube-algoritmen, maar ook in de antwoorden van AI-modellen. Volgens Digiday gebruiken merken en bureaus AI-chatbots inmiddels bij het selecteren van mogelijke samenwerkingspartners. Olijfoliemerk Kosterina begint zoektochten naar geschikte creators bijvoorbeeld regelmatig in Claude. Bureaus nemen AI-zichtbaarheid bovendien steeds vaker mee in creatorbriefings.

Daarmee verandert het speelveld. Een creator met honderdduizenden volgers is niet automatisch degene die een AI aanbeveelt wanneer een marketeer vraagt naar bijvoorbeeld invloedrijke experts op het gebied van finance, reizen, beauty of technologie.

AI-systemen baseren hun antwoorden immers niet uitsluitend op socialmediabereik. Ze halen informatie uit websites, artikelen, interviews en andere online bronnen.

Creators ontdekken GEO

Creators beginnen daarom technieken uit generative engine optimization toe te passen op hun persoonlijke merk. Ze bouwen websites, publiceren artikelen en zorgen ervoor dat hun expertise buiten sociale platformen duidelijk herkenbaar wordt. Contentcreator Colin Rocker, actief rond carrièreontwikkeling en persoonlijke financiën, verwoordt het tegenover Digiday als volgt:

“You can’t ignore what’s happening off of social media, because that’s where people live. And for me, that’s where my potential partners live.” — Colin Rocker, contentcreator.

Het gaat daarmee niet alleen om consumenten. Potentiële opdrachtgevers gebruiken dezelfde AI-systemen. Volgens een door Digiday aangehaalde SponsorCX-survey heeft bijna één op de vijf consumenten traditioneel online onderzoek inmiddels deels vervangen door AI.

Influencerselectie krijgt een AI-laag

Voor marketeers kan deze ontwikkeling de selectie van influencers veranderen. Tot nu toe domineren metrics zoals bereik, engagement, doelgroep en eerdere campagneprestaties. Daar kan een nieuwe indicator bijkomen: AI-authority. De vraag wordt dan hoe vaak een creator wordt genoemd wanneer ChatGPT, Claude of Gemini gevraagd wordt naar experts binnen een bepaald onderwerp. Dat sluit aan bij een bredere ontwikkeling rond GEO. Ook merken proberen hun aanwezigheid in AI-antwoorden te vergroten. Stanley 1913 past bijvoorbeeld productinformatie, FAQ’s en structured data aan om beter door AI-systemen te worden begrepen. Het merk behandelt AI-platforms inmiddels feitelijk als een nieuw soort influencer in de customer journey.

Influencermarketing krijgt hierdoor mogelijk een opmerkelijke nieuwe tussenpersoon. Waar merken vroeger zelf creators ontdekten via social media en influencerplatforms, kan straks een AI-agent de eerste shortlist maken. Voor creators betekent dit dat reputatie buiten Instagram, TikTok en YouTube belangrijker wordt. Voor merken betekent het dat GEO niet alleen bepaalt welke producten AI aanbeveelt, maar mogelijk ook met welke mensen een organisatie zaken gaat doen.