De AI-revolutie lijkt in volle gang, maar achter de indrukwekkende adoptiecijfers schuilt een ander verhaal. Nieuw onderzoek van Reuters onder Japanse bedrijven laat zien dat de meeste organisaties AI wel hebben ontdekt, maar nog moeite hebben om de technologie structureel in hun bedrijfsvoering te verankeren. Die kloof tussen experimenteren en daadwerkelijk transformeren is ook voor Nederlandse marketingorganisaties relevant. Meer dan 80 procent van de ondervraagde Japanse bedrijven gebruikt AI slechts beperkt of helemaal niet. Ongeveer 60 procent past de technologie alleen binnen bepaalde onderdelen van de organisatie toe. Nog eens 18 procent heeft niet besloten of AI op de werkvloer wordt ingevoerd en 6 procent overweegt invoering niet. Slechts 16 procent heeft AI als integraal hulpmiddel bedrijfsbreed geïmplementeerd. Zo meldt Reuters:

Dat contrasteert met de veel hogere cijfers voor incidenteel gebruik van generatieve AI. Volgens een eerder overheidsrapport gebruikt 86,4 procent van de Japanse bedrijven generatieve AI voor ten minste één taak. In China is dat 98,1 procent, in Duitsland 91,6 procent en in de Verenigde Staten 90,9 procent.

Het verschil tussen beide cijfers is veelzeggend: toegang tot AI betekent nog geen organisatorische AI-transformatie.

Van documenten maken naar processen veranderen

Een manager bij een groothandel beschrijft tegenover Reuters precies waar veel organisaties momenteel staan:

“We have started using it company-wide, but its use is limited to tasks such as document creation.” — manager van een Japanse groothandel, Reuters.

Daar ligt ook een belangrijke les voor marketingteams. ChatGPT gebruiken voor een social post, samenvatting of eerste concept is relatief eenvoudig. Veel complexer wordt het wanneer AI onderdeel moet worden van klantsegmentatie, marktanalyse, CRM, contentproductie, customer journeys en commerciële besluitvorming. Daarvoor zijn niet alleen betere prompts nodig, maar ook betrouwbare data, processen, governance en duidelijke verantwoordelijkheden.

AI-budgetten blijven ondertussen stijgen

Opvallend is dat bedrijven ondanks de beperkte volwassenheid niet op de rem trappen. Geen enkele respondent verwacht de AI-uitgaven te verlagen. Een kwart voorziet zelfs een jaarlijkse budgetgroei van minimaal 10 procent gedurende de komende één tot twee jaar. Voor marketingdirecteuren maakt dat een nieuwe vraag belangrijk: levert een hoger AI-budget daadwerkelijk meer bedrijfswaarde op? De volgende fase van AI-adoptie draait daarom waarschijnlijk minder om het aanschaffen van nieuwe tools en meer om integratie. Organisaties moeten bepalen welke processen werkelijk beter, sneller of goedkoper kunnen worden en waar menselijk toezicht noodzakelijk blijft.

De cijfers uit Japan laten zien dat de AI-race niet wordt gewonnen door organisaties met de meeste accounts, licenties of experimenten. Het onderscheid ontstaat wanneer AI van losse assistent verandert in een geïntegreerd onderdeel van processen, data en besluitvorming. Voor marketingteams begint juist daar de moeilijkste én interessantste fase van de AI-transformatie.