Adtech-markt op zijn kop door AI: losse platforms verliezen terrein
De digitale advertentiemarkt groeit nog altijd, maar voor veel zelfstandige adtechbedrijven ziet de toekomst er aanzienlijk minder rooskleurig uit. Een nieuwe analyse van Digiday laat zien hoe overnames, tegenvallende beurswaarderingen en vooral AI het landschap veranderen. Voor marketeers kan dat leiden tot minder losse tools en juist grotere geïntegreerde advertentieplatforms.
De adtech-markt is simpel gezegd de markt van technologie die bedrijven helpt om online advertenties te kopen, verkopen, tonen en meten. Denk aan alles wat gebeurt tussen een adverteerder en iemand die een advertentie ziet op een website, app, YouTube of ander digitaal platform.
Grote adtechbedrijven verdwijnen van de beurs
De consolidatie gaat snel. Nielsen maakte op 6 augustus bekend DoubleVerify voor $2,15 miljard te willen overnemen. Integral Ad Science verdween eerder al richting private equity, terwijl LiveRamp door Publicis wordt overgenomen. Criteo voert volgens Digiday gesprekken met Vista Equity Partners over een mogelijke privatisering.Tegelijkertijd staan beursgenoteerde spelers onder druk. The Trade Desk realiseerde in het tweede kwartaal nog maar 3 procent omzetgroei, tegenover 19 procent een jaar eerder. De koers verloor vervolgens meer dan 20 procent.
De markt kijkt daarbij steeds nadrukkelijker naar de vraag of afzonderlijke adtechfuncties op lange termijn onderscheidend genoeg blijven.
“Will ad tech exist in the same way five years from now, with AI? Hard to say.” — Mark Boidman, partner en head of media & entertainment bij Solomon Partners, tegenover Digiday.
AI maakt losse functionaliteit kwetsbaar
AI automatiseert steeds meer onderdelen van mediaplanning, bidding, optimalisatie, forecasting en analyse. Daardoor komt vooral software onder druk die één specifieke schakel in de advertentieketen bedient. Diezelfde ontwikkeling is zichtbaar in programmatic video. MarTech constateert dat AI besluitvorming dynamischer maar tegelijkertijd ondoorzichtiger maakt. Daardoor verschuift concurrentievoordeel naar platformen met eigen data, unieke inventory, sterke decisioning-technologie én de mogelijkheid om uit te leggen waarom een bepaalde beslissing is genomen.
Voor marketeers betekent dit dat de selectie van advertentietechnologie verandert. Alleen meer automatisering aanbieden is onvoldoende wanneer vrijwel iedere leverancier vergelijkbare AI-functionaliteit kan integreren.
Van martech-stack naar geïntegreerd AI-ecosysteem
De ontwikkeling past in een bredere trend waarbij gespecialiseerde marketingsoftware wordt opgenomen in grotere AI-gedreven ecosystemen. Digiday ziet adtechbedrijven daarom steeds meer delen van de transactieketen combineren, terwijl MarTech stelt dat functies die vroeger aparte platforms vereisten steeds vaker onderdeel worden van grotere stacks. Voor marketingorganisaties maakt dit een periodieke audit van de martech- en adtech-stack belangrijker. Welke leverancier beschikt over unieke data of technologie? Welke tool voegt aantoonbaar waarde toe? En welke functionaliteit kan inmiddels door een groter AI-platform worden overgenomen?
AI verandert daarmee niet alleen hoe advertenties worden ingekocht, maar ook de economische structuur achter digitale marketing. De winnaars van de volgende fase worden waarschijnlijk minder vaak losse tools en vaker ecosystemen die data, media, automatisering en AI combineren. Voor marketeers wordt het vermogen om die consolidatie kritisch te beoordelen minstens zo belangrijk als het kiezen van de nieuwste AI-functionaliteit.
