[Onderzoek] PwC: digitale consumentenbestedingen overstijgen niet-digitale bestedingen in 2017
PwC deed onderzoek naar de digitale bestedingen in Nederland. In 2017 bereikt – volgens PwC – de Nederlandse entertainment- en mediasector een historisch omslagpunt. Voor het eerst geven Nederlandse consumenten en adverteerders meer geld uit aan digitale media dan aan fysieke media. Dit komt vooral door de opmars van onder andere streamingdiensten. Zo overtreffen de digitale consumentenbestedingen in 2016 de niet-digitale bestedingen.
Groei van online advertising
Online advertising blijft hard groeien met meer dan 10% per jaar maar het omslagpunt ligt iets verder weg. Na 2019 zal er meer worden uitgegeven aan digitale reclame dan traditionele reclame. Dat blijkt uit de Entertainment & Media Outlook 2015-2019 van PwC.
Trend
De belangrijkste onderliggende trend is de verschuiving bij consumenten van media ownership naar media access. Ennèl van Eeden, verantwoordelijk voor de entertainment- en mediasector bij PwC:
De consument koopt nauwelijks cd’s, dvd’s of games meer, maar neemt een abonnement op streamingdiensten. Hierbij gaat het primair om de juiste content, op de juiste locatie, tijd én device. De inkomsten uit mobiel internettoegang zijn mede hierdoor in 2019 groter dan de inkomsten uit vaste internetaansluitingen.” In de periode 2015-2019 draagt mobiel internettoegang zo’n 1.1 miljard bij aan de totale groei van ruim 2.2 miljard in de sector.
Volgens Van Eeden moeten consumenten direct op de voor hun gewenste plek worden bediend.
Consumenten zoeken de meest aansprekende contentervaring, waarbij geen onderscheid wordt gemaakt tussen digitaal en niet-digitaal. Hierbij is een kwalitatief hoogwaardig aanbod niet meer voldoende. Aanbieders in media zullen zich steeds meer als adverteerders moeten gaan gedragen. Zij moeten meer aan hun merkwaarde doen. Het hebben van een sterk merk maakt de komende jaren het verschil.
Een ander omslagpunt dat met deze ontwikkelingen samenhangt, heeft vorig jaar al plaatsgevonden. Inkomsten uit videocontent liggen hoger dan de inkomsten uit printcontent. Vooral jongere generaties onderscheiden zich sterk op dit punt. Zij geven al meer dan 80% van hun mediabudget uit aan film, muziek en video games.
Voor uitgeverijen is dit minder goed nieuws. De neerwaartse trend bij de verkoop van kranten, magazines en boeken houdt onverminderd aan. Van Eeden ziet echter ook spanning op advertentiebudgetten voor radio en televisie.
Er is nog wel sprake van groei, maar die is de komende vijf jaar beperkt tot zo’n 1,3 procent per jaar.
De opmars van digitale reclame lijkt niet te stuiten. Naar verwachting blijft internetreclame de komende 5 jaar steeds groeien met gemiddeld meer dan 10% per jaar. Van Eeden zegt:
Wij zien daar de verdienmodellen meer volwassen worden. Display advertising zal druk ervaren door de opkomst van adblockers waardoor consumenten de reclame die zij te zien krijgen beter kunnen managen.
