Sundio: Performance based advertising? Vooral voor luie marketeers!

Performance based advertising. Is dat een zegen of voor luie marketeers? Jonas de Groot van Sundio Group (o.a. Sunweb, Jiba, GoGo etc. etc.) vertelt.

800.000 passagiers, 400 miljoen euro omzet… een indrukwekkend bedrijf! Maar hoe gaan ze om met performance based marketing? “Offline moet je merken bouwen, online moet je verkopen”

Het bouwen van een merk

Sundio is vooral offline begonnen met het bouwen van het merk. Vooral leadgeneratie vanuit brochure aanvragen. Maar er waren wat nadelen; de aanwas was niet maximaal en het moment van aanvraag via bijv. gidsenpagina’s tot uitlevering van de brochure was niet goed. het duurde te lang. Daarna vond een verschuiving plaats naar online leadgeneratie. Nog steeds destijds vooral voor het verzenden van brochures. Het vervolg was CPC advertising via Daisycon… destijds nog kliks.nl.

Uitgangspunten: 5% van de omzet gaat ongeveer naar marketing. Dat levert een budget van €65 per boeking op. Van dat bedrag werd ca. €40 uitgegeven aan branding, waarbij er €25 overbleef voor de uiteindelijke sale. Daarna deed affiliatemarketing zijn intrede. Performance based marketing tot en met. Dat vraagt natuurlijk steeds meer om een controlemeganisme.

Sundio zet affiliatemarketing in, gebruiken meerdere netwerken, doen aan ingangscontrole. Ook wordt er met een standaard proces gewerkt en zijn affiliates gebonden aan bepaalde regels. Bijzonder detail: het is het duurste online marketing kanaal van Sundio. Toegevoegde waarde was natuurlijk ook een issue. Inmiddels boycot Sundio alle kortingscode-sites omdat die als het ware de laatste cookie ‘stelen’.

Cookiedroppers

Een ‘probleem’ waar Sundio nu mee zit is de dubbeltelling. Niet direct van sales, maar vooral kijkend naar conversie attributie. Binnen Online travel zijn er ca. 24 touchpoints / contactmomenten voordat er uiteindelijk geboekt wordt. Nog een nadeel is dat niet iedereen even zuiver is. Zo zijn er cookie droppers, LCC (Last cookie counts) kapers en mensen die adverteren op je merknaam… uiteraard buiten kantooruren. Je moet uitkijken; je geeft je materiaal aan affiliates, die hebben maar een doen: sales genereren. Let ook op dat je als adverteerder verantwoordelijk blijft voor je online uitingen, ook al schrijft iemand anders zaken die niet waar zijn!

“Online branding bestaat niet”

Focus op klant
Door alle technieken etc. loop je het risico dat je de klant uit het oog verliest. Dat kan natuurlijk nooit de bedoeling zijn.

Netwerken: de cowboys
Waar staat het netwerk? Denken die aan hun eigen omzet? Staan ze aan de kant van adverteerder? Of gaan ze voor het belang van de affiliate? Een lastige positie! De netwerken zijn echter wel van levensbelang voor de ontwikkeling van de branche en zijn ze goed voor innovatie.

Lessons learned:

• zees verschillig in wat je wel/niet doet
• zorg dat je invloed blijft houden
• besteed aandacht aan je activiteiten
• zorg voor een goede mix, staar niet blind op één middel