YouTube-onderzoek: ‘De mainstream verdwijnt niet, maar wordt door creators, memes en fans bepaald

Wie bepaalt tegenwoordig wat mainstream wordt? Waren dat vroeger vooral televisiezenders, platenmaatschappijen, filmstudio’s, kranten en bekende sterren, vandaag ontstaat cultuur steeds vaker vanuit creators, online communities, memes en fandoms. Uit nieuw onderzoek van YouTube en onderzoeksbureau NRG blijkt dat de mainstreamcultuur dan ook niet is verdwenen.

Ze heeft vooral een andere vorm gekregen:

In an era of limitless content, visibility is everywhere, but comprehension is scarce. Audiences turn to YouTube not just to find what exists, but to understand why it matters:

YouTube onderzocht samen met NRG hoe mensen van 14 tot 44 jaar tegen cultuur, entertainment en online trends aankijken. Daarbij werden internationale entertainment-, media- en videotrends geanalyseerd en duizenden online actieve consumenten bevraagd. De centrale conclusie: ons medialandschap raakt steeds verder versnipperd en gepersonaliseerd, maar tegelijkertijd blijft de behoefte bestaan om onderdeel te zijn van grotere, gedeelde culturele momenten.

Van massamedia naar een digitale mainstream

Waar miljoenen mensen vroeger tegelijkertijd naar hetzelfde televisieprogramma of dezelfde artiest keken, krijgt iedereen tegenwoordig een grotendeels persoonlijke feed voorgeschoteld. Toch betekent dat volgens YouTube niet dat de mainstream ophoudt te bestaan.

“The mainstream hasn’t disappeared, but its meaning has shifted.”

Vooral jongeren zoeken nog steeds naar onderwerpen, artiesten, video’s en verhalen die ze met anderen kunnen delen. Zo zegt 63% van de ondervraagde 14- tot 29-jarigen dat interesse in dezelfde dingen als andere mensen hen het gevoel geeft onderdeel te zijn van iets groters.

Opvallend is daarnaast dat Social Media Today meldt dat 63% van de respondenten aangeeft dat ze, vergeleken met vijf jaar geleden, juist vaker content bekijken of creators volgen die ook door mensen in hun omgeving worden bekeken of gevolgd. De enorme hoeveelheid nichecontent zorgt dus niet uitsluitend voor fragmentatie. Digitale cultuur kan juist opnieuw gezamenlijke ervaringen creëren.

Drie opvallende feiten uit het YouTube-onderzoek

• Creators en memes zijn bijna even mainstream als Hollywood. 77% van de respondenten ziet YouTube-creators als iets waar veel mensen zich mee bezighouden en 78% zegt hetzelfde over memes. Hollywoodsterren komen uit op 79% en de Super Bowl op 83%. Digitale cultuur staat daarmee vrijwel naast traditionele mainstream-iconen.
• Nichecontent is inmiddels heel normaal. 69% van de deelnemers heeft video’s bekeken uit een community die zij zelf als niche zouden omschrijven. Daarnaast heeft 71% video’s bekeken waarin verhalen, achtergronden of ontwikkelingen binnen een specifieke fandom of community worden uitgelegd.
• Fans voelen zich medeverantwoordelijk voor succes. Van de fans zegt 63% zich zelf succesvol te voelen wanneer de persoon of het onderwerp waarvan ze fan zijn succesvol wordt. 60% voelt trots omdat ze het idee hebben dat ze actief aan dat succes hebben bijgedragen.

Zichtbaarheid alleen is niet meer voldoende

Een belangrijk onderdeel van het rapport is een nieuw model waarmee YouTube probeert vast te stellen wanneer iets werkelijk mainstream is geworden. Alleen miljoenen views verzamelen is volgens deze benadering onvoldoende.

YouTube onderscheidt drie voorwaarden: visibility, comprehension en participation.

• Visibility draait om zichtbaarheid. Mensen moeten een onderwerp, merk, creator, serie of meme regelmatig tegenkomen op verschillende platforms en in gesprekken.
• Comprehension gaat een stap verder. Een groot publiek moet begrijpen waar het onderwerp over gaat. Een meme, term, personage of gebeurtenis krijgt pas echte culturele betekenis wanneer mensen nauwelijks nog uitleg nodig hebben.
• Participation draait vervolgens om actief meedoen. Mensen kijken niet alleen, maar reageren, delen, remixen, kopen producten, maken eigen video’s en creëren nieuwe interpretaties.

Juist die derde factor maakt de digitale mainstream fundamenteel anders dan de traditionele massamedia. Consumenten zijn niet langer alleen publiek, maar steeds vaker medeproducent en verspreider van cultuur.

“Digital culture has created new pathways to mainstream success.”

Van internetfenomeen naar miljoenenfilm

YouTube gebruikt The Backrooms als opvallend voorbeeld van deze ontwikkeling. Het concept ontstond rond een mysterieuze afbeelding die online werd verspreid. Fans bouwden vervolgens zelf verder aan het verhaal met theorieën, kunst, video’s, verhalen en discussies.

Filmmaker Kane Parsons maakte van het concept een found-footage-serie op YouTube. De eerste korte video.

Wie bepaalt tegenwoordig wat mainstream wordt? Waren dat vroeger vooral televisiezenders, platenmaatschappijen, filmstudio’s, kranten en bekende sterren, vandaag ontstaat cultuur steeds vaker vanuit creators, online communities, memes en fandoms. Uit nieuw onderzoek van YouTube en onderzoeksbureau NRG blijkt dat de mainstreamcultuur dan ook niet is verdwenen. Ze heeft vooral een andere vorm gekregen.

YouTube onderzocht samen met NRG hoe mensen van 14 tot 44 jaar tegen cultuur, entertainment en online trends aankijken. Daarbij werden internationale entertainment-, media- en videotrends geanalyseerd en duizenden online actieve consumenten bevraagd. De centrale conclusie: ons medialandschap raakt steeds verder versnipperd en gepersonaliseerd, maar tegelijkertijd blijft de behoefte bestaan om onderdeel te zijn van grotere, gedeelde culturele momenten.

Van massamedia naar een digitale mainstream

Waar miljoenen mensen vroeger tegelijkertijd naar hetzelfde televisieprogramma of dezelfde artiest keken, krijgt iedereen tegenwoordig een grotendeels persoonlijke feed voorgeschoteld. Toch betekent dat volgens YouTube niet dat de mainstream ophoudt te bestaan.

“The mainstream hasn’t disappeared, but its meaning has shifted.”

Vooral jongeren zoeken nog steeds naar onderwerpen, artiesten, video’s en verhalen die ze met anderen kunnen delen. Zo zegt 63% van de ondervraagde 14- tot 29-jarigen dat interesse in dezelfde dingen als andere mensen hen het gevoel geeft onderdeel te zijn van iets groters.

Opvallend is daarnaast dat Social Media Today meldt dat 63% van de respondenten aangeeft dat ze, vergeleken met vijf jaar geleden, juist vaker content bekijken of creators volgen die ook door mensen in hun omgeving worden bekeken of gevolgd. De enorme hoeveelheid nichecontent zorgt dus niet uitsluitend voor fragmentatie. Digitale cultuur kan juist opnieuw gezamenlijke ervaringen creëren.

Drie opvallende feiten uit het YouTube-onderzoek

• Creators en memes zijn bijna even mainstream als Hollywood. 77% van de respondenten ziet YouTube-creators als iets waar veel mensen zich mee bezighouden en 78% zegt hetzelfde over memes. Hollywoodsterren komen uit op 79% en de Super Bowl op 83%. Digitale cultuur staat daarmee vrijwel naast traditionele mainstream-iconen.
• Nichecontent is inmiddels heel normaal. 69% van de deelnemers heeft video’s bekeken uit een community die zij zelf als niche zouden omschrijven. Daarnaast heeft 71% video’s bekeken waarin verhalen, achtergronden of ontwikkelingen binnen een specifieke fandom of community worden uitgelegd.
• Fans voelen zich medeverantwoordelijk voor succes. Van de fans zegt 63% zich zelf succesvol te voelen wanneer de persoon of het onderwerp waarvan ze fan zijn succesvol wordt. 60% voelt trots omdat ze het idee hebben dat ze actief aan dat succes hebben bijgedragen.

Zichtbaarheid alleen is niet meer voldoende

Een belangrijk onderdeel van het rapport is een nieuw model waarmee YouTube probeert vast te stellen wanneer iets werkelijk mainstream is geworden. Alleen miljoenen views verzamelen is volgens deze benadering onvoldoende.

Juist die derde factor maakt de digitale mainstream fundamenteel anders dan de traditionele massamedia. Consumenten zijn niet langer alleen publiek, maar steeds vaker medeproducent en verspreider van cultuur.

“Digital culture has created new pathways to mainstream success.”

Van internetfenomeen naar miljoenenfilm

YouTube gebruikt The Backrooms als opvallend voorbeeld van deze ontwikkeling. Het concept ontstond rond een mysterieuze afbeelding die online werd verspreid. Fans bouwden vervolgens zelf verder aan het verhaal met theorieën, kunst, video’s, verhalen en discussies.

Filmmaker Kane Parsons maakte van het concept een found-footage-serie op YouTube. De eerste korte video verzamelde volgens YouTube meer dan 90 miljoen views. Uiteindelijk mondde de online populariteit uit in een bioscoopfilm van A24. Volgens YouTube behaalde die wereldwijd een openingsopbrengst van 118 miljoen dollar.

Het laat zien hoe de route richting massabereik verandert. Een entertainmentconcept hoeft niet langer bij een grote filmstudio, platenmaatschappij of televisiezender te beginnen. Een idee kan klein starten binnen een digitale subcultuur en door de actieve bijdrage van fans uitgroeien tot een wereldwijd fenomeen.

YouTube wordt een toegangspoort tot interesses en fandoms

Voor YouTube zelf is deze ontwikkeling uiteraard belangrijk. Het platform positioneert zich steeds nadrukkelijker als plek waar mensen niet alleen video’s bekijken, maar complete interesses ontdekken en verdiepen.

Zo zegt 73% van de ondervraagden dat YouTube de beste plek is om persoonlijke interesses diepgaand te verkennen. Bij online 14- tot 24-jarigen blijkt die rol nog duidelijker: volgens het onderzoek gebruikt 82% YouTube voor content, gesprekken of informatie rond onderwerpen waarvan ze fan zijn. Van die groep gebruikt 95% YouTube minstens wekelijks voor content over die interesse.

Dat maakt het platform tegelijkertijd interessant voor marketeers. Culturele relevantie draait immers niet meer uitsluitend om het inkopen van maximaal bereik. Merken moeten begrijpen welke communities, creators en gesprekken rondom een onderwerp ontstaan en vooral waarom mensen eraan willen deelnemen.

Wat betekent dit voor marketing?

Het onderzoek onderstreept een verschuiving van bereik naar betrokkenheid. Een campagne kan miljoenen impressies genereren zonder werkelijk onderdeel te worden van de cultuur. Andersom kan een relatief kleine community enorme invloed krijgen wanneer deelnemers actief content maken, delen en verder ontwikkelen.

Voor merken betekent dit dat marketing minder moet worden gezien als eenrichtingsverkeer. De sterkste digitale concepten bieden ruimte voor deelname. Denk aan creator-samenwerkingen, challenges, reacties, user generated content, fanvideo’s, remixes, memes en formats die mensen zelf kunnen aanpassen.

Ook voor influencer- en creator marketing is dat relevant. De waarde van een creator zit niet alleen in het aantal volgers, maar steeds meer in de community die rond die creator is ontstaan en de bereidheid van die community om daadwerkelijk iets met content te doen.

De nieuwe mainstream bestaat daarmee niet uit één massapubliek dat allemaal hetzelfde consumeert. Het is eerder een voortdurend samenspel van niches, creators, fans en grote culturele momenten. Sommige ideeën blijven binnen een kleine community, terwijl andere door zichtbaarheid, begrip én participatie ineens doorbreken naar een veel groter publiek.

Voor marketeers is de belangrijkste les misschien wel dat culturele impact niet meer uitsluitend kan worden gekocht. Merken die werkelijk onderdeel willen worden van de moderne mainstream moeten mensen niet alleen bereiken, maar ze ook iets geven waaraan ze willen deelnemen.