\n
Aanleiding<\/h2>\n
Aanleiding voor deze MarketingTroonrede was de groeiende opinie dat het vak marketing steeds meer beoordeeld wordt als een vakgebied dat te weinig met zijn tijd meegaat. De MarketingTroonrede is gebaseerd op door TBX Trendbox uitgevoerde onderzoeken onder ceo\u2019s van Nederland en marketeers. Het eerste onderzoek betrof veertien persoonlijke interviews met bestuurders van ondermeer Aegon, T-Mobile, Unilever, Agu, Maxeda, Smurfit Kappa, DVC en Simon Levelt. Op grond van die gesprekken werd een spiegelonderzoek gehouden onder bijna duizend marketeers. In dit onderzoek werden marketeers gevraagd te reageren op de visie van de ceo\u2019s op de plaats en functie van marketing binnen hun bedrijf.\u00a0Naast de nieuwe rol van de marketeer als poortwachter was een andere opvallende conclusie van de ceo\u2019s dat marketingmensen nog te weinig big data gebruiken in hun strategie. Ceo\u2019s zouden overigens liever zien dat hun marketingmensen eigen data verzamelen en die gebruiken om de klant centraal te stellen. Misschien wel de opvallendste uitspraak van de ceo\u2019s is dat marketeers vooral bezig zijn met hun opleiding en weer \u2018doorstromen\u2019 en veel minder met beleid ontwikkelen en daarop doorpakken. Ceo\u2019s zouden graag zien dat marketingmensen zich voor langere tijd committeren aan een bedrijf. Bovendien wordt de snelheid van adequaat en slim reageren volgens de ge\u00efnterviewde ceo\u2019s nogal onderschat door het merendeel van de marketeers.<\/p>\n
Van de vele inzichten uit de onderzoeken zijn dit nog een aantal relevante cijfers:<\/p>\n
\u2022 Het ownership van de klant is momenteel al bij 28% van de bedrijven in handen van de directie zelf, vaak de ceo. Dit toont aan hoe belangrijk de klant en het contact daarmee is geworden.<\/p>\n
\u2022 Ruim 50% van de ondervraagden is het eens met het uitgangspunt dat zij zelf de vertegenwoordiger van de klant naar het bedrijf zijn.<\/p>\n
\u2022 Bijna 60% vindt dat het het bedrijf ontbreekt aan echte consumer insights. Met de nieuwe onderzoekstechnieken die alom voorhanden zijn, lijkt dat een gemakkelijk op te lossen issue te zijn, waarmee de klant per direct een centralere rol krijgt.<\/p>\n
\u2022 Het is teleurstellend om te zien dat nog niet de helft van de ondervraagden aangeeft dat men marketingbeslissingen factbased kan ondersteunen. Oproep van de Stichting MarketingTroonrede is om dit zo snel mogelijk te veranderen.<\/p>\n
Stichting MarketingTroonrede daagt marketeers uit om verder te discussi\u00ebren over de vernieuwing van het vak.<\/p>\n
Reactie Roel Welsing, hoofd marketing Triodos<\/strong>:<\/p>\nDe troonrede roept op om weer van buiten naar binnen te kijken. Ik zou er voor willen pleiten dat we en-en doen: het is goed om van buiten naar binnen te kijken, maar blijf vooral ook van binnen naar buiten kijken! Succesvolle ondernemers voelen aan wat de behoeften in de markt zijn, maar worden vooral gedreven door een zeer sterke innerlijke overtuiging. Die komt van binnenuit. Waar feiten en intu\u00eftie elkaar vinden, ontstaan de krachtigste voorbeelden van succesvol ondernemen.<\/p><\/blockquote>\n
Reactie Jan Driessen, directeur\/eigenaar communicatieadviesbureau Q&A<\/strong>:<\/p>\nEindelijk dringt het door: Marketeers oude stijl kunnen bij het oud-vuil. Eindelijk wordt het hardop gezegd: Marketeers kunnen zich maar beter snel aansluiten bij hun vakbroeders van communicatie. Eindelijk is de conclusie helder: Marketing bestaat niet meer. En dat klopt ook. Is ook aantoonbaar. Het gaat enerzijds nog om productontwerpers die producten ontwerpen die van echt toegevoegde waarde zijn. Die gewild zijn en die in een – al dan niet gecre\u00eberde – behoefte voorzien. Producten die tegenwoordig worden aanbevolen door je omgeving en zeker niet door marketingtrucjes. En het gaat anderzijds inderdaad om de poortwachters, om de antennes van het bedrijf, de kritische communicatie- en reputatie experts die de buitenwereld met kracht naar binnen brengen. Die het gevoel van de straat en de actuele wens van de consument vertalen naar risico\u2019s en kansen. Dat zou een rol van marketing kunnen zijn, ware het niet dat de marketeer pur sang vooral een verkoper is. Iemand die het plaatje vaak mooier en aantrekkelijker maakt dan het is. Die mensen verliefd laten worden op producten, die verleiden en zelfs soms misleiden. Hoe gaan die personen de poortwakersfunctie in hemelsnaam vervullen? Qua karakter lijken het me twee totaal verschillende eigenschappen die slechts zelden in \u00e9\u00e9n en dezelfde persoon zijn te verenigen.<\/p><\/blockquote>\n
MarketingTroonrede<\/h1>\n
Het is ons een eer, een genoegen, maar ook een plicht om u op dit illustere moment in tijd te wijzen op de grote veranderingen die ons mooie vak meemaakt. Niet langer is het alleen de taak van de marketeer om de producten, diensten van het bedrijf waar hij of zij voor werkt, zo aantrekkelijk mogelijk op de markt te brengen. Dat zou een nogal klassieke definitie van de marketing inhouden. Nee, anno nu, is de marketeer eigenlijk een poortwachter, de directe vertegenwoordiger van de klant en zijn behoeften en wensen. De positie van de marketeer is dus geheel gedraaid: van voorheen van binnen naar buiten, naar nu juist van buiten naar binnen. In deze nieuwe definitie is het belang van de marketing voor het bedrijf – nog meer dan vroeger – bijzonder relevant geworden. Immers, de marketeer wordt anno nu geacht om de vertaling te verzorgen van de behoeften en wensen van de klant naar alle facetten van het bedrijf toe. Dat is nogal wat en vraagt veel van de marketeer.<\/em><\/p>\nVoor wie goed opgelet heeft de afgelopen jaren, zal dit niet als een volledige verrassing komen. Immers, er is een werkelijke revolutie aan de gang op het gebied van de wens van de afnemer, ongeacht of dit een consument betreft of een zakelijke klant. Al langer wordt er gesproken over \u2018de consument aan het stuur\u2019. Een beweging die voorheen vooral werd benoemd om de toegenomen zelfbewustheid van consumenten, de toegenomen kennis binnen aankoopprocessen, te kenschetsen. Dat is zeker waar: we hebben in toenemende mate te maken met klanten die er in slagen veel te weten van de producten of diensten waarin ze ge\u00efnteresseerd zijn. Klassieke proposities worden op basis van de steeds betere scholing die we in de afgelopen decennia met zijn allen gekregen hebben, steeds lichter\u00a0 doorzien. Klanten zijn steeds beter in staat om te doorgronden en te begrijpen wat er op hen afgevuurd wordt aan communicatieve boodschappen. Klanten stellen anno nu steeds vaker een fors pakket aan eisen, in menige markt bepalen juist zij aan welke voorwaarden het product moet voldoen. Klanten hebben het vermogen opgebouwd om producten en diensten uitstekend met elkaar te kunnen vergelijken.<\/em><\/p>\nDesnoods gaan zakelijke afnemers zelf op zoek naar nieuwe leveranciers die wel kunnen leveren wat gewenst wordt, en meegaan in de toegevoegde waarde die de organisatie wil leveren. Net zoals consumenten uit meer dan \u00e9\u00e9n product kunnen kiezen als ze voor het schap in de winkel staan, heeft ook de zakelijke afnemer voor het merendeel van zijn inkopen meerdere keuzemogelijkheden. En met die toegenomen kennis is het besef ontstaan dat lang niet alles wat er gezegd en geschreven wordt, ook daadwerkelijk waar is. Communicatie van bedrijven en merken wordt inmiddels met enige argwaan bekeken. Geplaatst tegen een achtergrond van kennis, die wellicht niet altijd optimaal is, maar in ieder geval een basis vormt om zo\u2019n boodschap wel of niet te geloven. Voornamelijk ook de enorme hoeveelheid vaak negatieve informatie over het functioneren van bedrijven dan wel van personen binnen die bedrijven, heeft hier een bijdrage aan geleverd. Marketeers hebben zichzelf in de afgelopen jaren wellicht zelfs enigszins ongeloofwaardig gemaakt: te vaak werd er een redelijk lijkend glimmend laagje over product, dienst of merk gelegd. Te vaak anno nu worden die laagjes vernis niet meer geloofd en hebben marketeers zich daarmee het imago van praatjesverkopers toegedicht. Verkooptrucjes worden het genoemd. En iemand die te vaak verkooptrucjes gebruikt, wordt niet meer serieus genomen. De grote wereldwijde trend die hier voor de marketingfunctie een oplossing kan bieden, heet fact based marketing, of, zoals Byron Sharpe dit noemt, evidence based marketing. Uit de onderzoeken die aan de grondslag liggen van deze MarketingTroonrede blijkt dat dit nog lang niet in alle bedrijven praktijk is en als handelswijze geldt. Werken volgens een fact based handelswijze betekent een nieuwe en blijvende uitdaging voor marketeers, zeker tegen de achtergrond van die toenemende mondigheid van de consument, of die afnemer nu een B2B-klant is of een eindconsument. Ze weten van alle kanten het bedrijf wel te bereiken. Ze eisen respect en aandacht, echte aandacht. En ze zijn dus het fundament voor de noodzaak om precies te kennen wat je kunt doen naar hen toe. Anno nu, met social media als uitlaatklep, zien we een aanzienlijke verscherping van dat beeld. Niet alleen blijkt dat de klant de verhaaltjes doorziet: maar ze hebben ook nog het platform bij uitstek om ongegeneerd en zonder enige rem hun mening te geven. En dat doen ze, in groten getale. En met een snelheid die ongekend is voor hen die nog een beetje in het verleden leven. Wat je nu doet, vind je over vijf minuten terug in een reactie ergens op het wereldwijde web. Die snelheid, die ongelooflijke speed of things, maakt dat je nooit meer de tijd hebt om een reactie te bedenken. Die reactie en die content voor de boodschap moet je al hebben. Die moet klaar zijn en vanuit een geloofwaardige en waarheidsgetrouwe opbouw en achtergrond. Anders word je niet meer geloofd. En het merk of bedrijf dat niet meer geloofd wordt, maakt slechts een kort leven mee. Dit geldt natuurlijk zowel voor consumentenmarkten als voor B2B-markten, waar klantengroepen via fora hun positieve of negatieve ervaringen delen.<\/em><\/p>\nOverigens denkt een groot deel van de marketeers dat ze wel meegegaan zijn in de ratrace of speed. CEO\u2019s hebben daar een andere mening over. Die vinden in meerderheid dat dat niet in voldoende mate het geval is. Dat mag je toch een discrepantie noemen, die gestalte krijgt in de mening van marketeers over zichzelf (wel degelijk zeer vernieuwend binnen het bedrijf) versus hun mening over andere marketeers (ze blijven echt wel achter). CEO\u2019s wijzen erop dat marketingafdelingen nog weleens doorgangshuizen zijn, waar te juniore mensen slechts een korte tijd doorbrengen op dezelfde plek, en te snel door willen stromen naar andere plekken of zelfs andere functies. Marketingafdelingen hebben volgens sommige CEO\u2019s eerder een opleidingsfunctie dan een beleidsfunctie. De snelle reactie van de markt wordt dan niet optimaal herkend. Bij ongeveer een kwart van de bedrijven is de functie marketing niet vertegenwoordigd in de toplaag van het bedrijf. Heineken, die recent de CMO niet verving, is dus lang niet het enige bedrijf waar dit zichtbaar is. Marketeers herkennen deze tendens overigens wel, een ruime 60 procent is het met deze CEO-mening eens. Maar het besef dat dit een direct effect heeft op de kwaliteit van het functioneren van de afdeling marketing komt niet door. \u2018Na mij de zondvloed\u2019; die houding heeft er naar de indruk van CEO\u2019s voor gezorgd dat de positie van marketing binnen bedrijven niet altijd sterker is geworden. Die zondvloed is er dus al, in de vorm van zowel de snelle ontwikkeling van het gedrag van consumenten als van zakelijke afnemers van producten en diensten.<\/em><\/p>\nDeze snelle tendens, en deze mogelijkheid tot direct reageren, en de daarmee samenhangende eis van transparantie van proposities, maakt ook dat marketeers het voortouw dienen te nemen op het uiterst interessante vlak van Purposeful Positioning. Het terrein waarin het bedrijf zich zijn maatschappelijke positie realiseert en daar gevolg aan geeft. Marketeers hebben van nature inlevingsvermogen en zijn bij uitstek in staat om de wensen van de maatschappij (en de klanten die zich daarin bevinden) te verwoorden en zouden dan ook binnen de bedrijven de initiator dienen te zijn om die maatschappelijke positie te vinden, hervinden desnoods, opnieuw ontdekken en defini\u00ebren en de logica ervan te vertalen voor de verschillende klantgroepen, en dat natuurlijk binnen de doelstellingen van de eigen organisatie. Er zijn ondernemingen, zoals Google, waar deze maatschappelijke herori\u00ebntatie geleid heeft tot een volledige ombouw van de inrichting van het bedrijf. Een proces dus van herori\u00ebntatie waarbij in optima forma de binnenkant van het bedrijf geconfronteerd wordt met de buitenkant van het bedrijf. Daarin zit een directe relatie met de functie communicatie. Mede door de eisen van de financi\u00eble kant van het bedrijf, is er bij een groot aantal bedrijven een situatie ontstaan waarin juristen de boventoon voeren bij iedere vorm van communicatie naar de buitenwereld toe. Alle boodschappen moeten eerst getoetst worden op juridische consequenties en er wordt wel eens vergeten dat een boodschap, ook als die bijvoorbeeld uitsluitend een financieel karakter heeft, die voor bijvoorbeeld aandeelhouders is bedoeld, ook andere stakeholders bereikt, en daar voor signalen zorgt<\/em><\/p>\n <\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
...<\/p>\n","protected":false},"author":25,"featured_media":322257,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-322256","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-algemeen-nieuws"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.nieuws.marketing\/strategie_nieuws\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/322256","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.nieuws.marketing\/strategie_nieuws\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.nieuws.marketing\/strategie_nieuws\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.nieuws.marketing\/strategie_nieuws\/wp-json\/wp\/v2\/users\/25"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.nieuws.marketing\/strategie_nieuws\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=322256"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.nieuws.marketing\/strategie_nieuws\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/322256\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.nieuws.marketing\/strategie_nieuws\/wp-json\/wp\/v2\/media\/322257"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.nieuws.marketing\/strategie_nieuws\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=322256"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.nieuws.marketing\/strategie_nieuws\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=322256"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.nieuws.marketing\/strategie_nieuws\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=322256"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
![\"marketingtroonrede\"](\"http:\/\/www.socialmediasocialmedia.nl\/strategie_nieuws\/wp-content\/uploadsnieuwssocial\/2015\/09\/marketingtroonrede.jpg\" "\\"\\"")
<\/p>\n