Het marketinglandschap verandert. Het is vechten om een plek. Het gaat niet om het meedoen. Het gaat om het winnen. En reclamebureau’s zullen moeten veranderen om te kunnen transformeren tot winnaars.

The winds of change

Het marketinglandschap verandert sterk. Het sleutelwoord is specialisatie in de breedte. Het is een overgang. Online marketing heeft het vakgebied enorm veranderd. Steeds meer verschillende specialisaties zijn ontwikkeld: online marketing, social media marketing en content marketing. Het aantal beschikbare kanalen is online explosief gegroeid en die ontwikkeling heeft voor een groot aantal specialisaties gezorgd. Het aantal nieuwe functies binnen de marketing is minstens even hard gegroeid. Het is vechten om een plek voor de social media manager en de content marketeer. Het vechten om een plek zal veranderen in het zoeken naar een plek. Het creëren van samenwerking.

 

Connecting the dots

Het onderscheid tussen het strategische niveau en het uitvoerende niveau is verloren gegaan in de razendsnelle ontwikkelingen. Steve Jobs zou deze fase bestempelen als ‘connecting the dots’ en dat is een mooie omschrijving van de huidige ontwikkelingen en de fase waarin we ons bevinden. Het zoeken naar een plek zal resulteren in logische verbanden. Alle verschillende disciplines krijgen een plek in het veranderde marketinglandschap en zullen elkaar versterken en aanvullen.

 

The next generation marketeer

We gaan in deze overgangsfase langzaam over naar gelaagde marketing. We zien deze ontwikkeling al op het gebied van online marketing. Het onderscheid wordt in opleidingen aangebracht en opleidingen op strategisch niveau zijn in opkomst. Social media marketing en content marketing zullen online marketing zeker volgen.

Keiharde eisen

Het strategische niveau zal keiharde eisen stellen aan de nieuwe generatie marketeers. Alle specialisaties die we nu kennen zal de strategische marketeer van de toekomst moeten beheersen. De marketeer van de toekomst is een mix van strateeg en allround creative, online marketeer, social media marketeer en content marketeer. The next generation marketeer.

Specialisaties verdwijnen

Op het strategische niveau zullen de specialisaties langzaam verdwijnen. Het is een proces en in deze overgangsfase zullen externe specialisten – die op strategisch niveau kunnen opereren – nog regelmatig worden ingezet. Zeker door reclamebureau’s die zich in het proces van ‘de grote verandering’ bevinden. Het is een organisatorische verandering. Het reclamebureau ondergaat een wezenlijke verandering. Het ‘connecting the dots’ zal belangrijker blijken dan het zuiver in huis halen van extra expertise. Het gaat om aanbrengen van verbanden.

Strategisch gezien zal extern expertise inkopen evolueren naar een aantal strategische in-house specialisten, die uiteindelijk vervangen zullen worden door the next generation marketeer.

Verbinding tussen strategie en uitvoering

Het strategische niveau en het uitvoerende niveau worden met elkaar verbonden door een laag waarin sparring partners opereren, die voor de verbinding tussen strategie en praktijk zorgen. Het uitvoerende niveau zal altijd een veelvoud aan specialisaties kennen en de belangrijkste verandering daarin zal de mate van samenwerking zijn. Het snelle van online creëert de noodzaak voor razendsnelle analyses en beslissingen. Almost real-time. Het is een constant proces dat zich niet laat leiden door geplande evaluaties.

Het vak ontwikkelt zich sneller in de praktijk.

Het vak ontwikkelt zich sneller in de praktijk. Nieuwe opleidingen, nieuwe functies en omschrijvingen: ze volgen de ontwikkelingen uit de praktijk en lopen per definitie achter.  Adaptatiesnelheid is het sleutelwoord. De leading agencies van de toekomst zijn innovators die om kunnen gaan met de snelheid van online.

Juist in deze fase is de behoefte aan nieuwe opleidingen en functies groot. Het niveau van de opleidingen zal steeds hoger en strategischer worden om aan te kunnen sluiten op de behoeften uit de praktijk. Nieuwe functies en titels moeten voor duidelijkheid zorgen en het onderscheid tussen strategisch en uitvoerend niveau helder maken.

‘One size fits nobody’ wordt maatwerk

‘One size fits nobody’ wordt maatwerk en zeker op het gebied van in-house versus uitbesteden zal dit voor een aardverschuiving zorgen. Social media teams zullen niet langer bestaan uit alleen medewerkers van een merk OF alleen medewerkers van een bureau. Social media teams zullen gevarieerder worden samengesteld. Product specialisten zijn onmisbaar voor het beantwoorden van vragen over producten en diensten en dit zijn geen medewerkers van een reclamebureau. Webcare is een essentieel onderdeel van het social media team. Copywriters en DTP-ers zorgen voor het creatieve element en richten zich meer op social media campagnes. Het reclamebureau wordt vloeibaar en de samenwerking met accounts wordt intensiever. Account en reclamebureau vloeien in elkaar over in deze intensieve samenwerking.

The brand manager is back

Nu het aantal kanalen zo sterk is toegenomen – en steeds meer kanalen ook daadwerkelijk worden ingezet – is de brand manager onmisbaar. Het zal een functie worden die heel dicht op het strategische niveau zit. Brand managers zullen de strategie vertalen naar heldere kaders voor de sparring partners en het merk bewaken. Op de schouders van de sparring partners rust niet alleen een adviserende taak. Ze zullen een essentiële schakel vormen in het vertalen van de strategie naar een praktische aanpak. Sparring partners krijgen daarnaast steeds meer een leidinggevende rol. Ze moeten in staat zijn zelfstandig het uitvoerende niveau aan te sturen. Op basis van analyses zal op dit niveau worden bijgestuurd. Ook hierin zullen de sparring partners een zelfstandige rol krijgen. En dat creëert uitdagende en veelzijdige functies.