STER Onderzoek ‘Van impressie naar impact’: Waarom platformkeuze cruciaal is voor merkgroei

In een versnipperd medialandschap is bereik alleen niet meer voldoende. Merken moeten niet alleen gezien worden, maar ook onthouden en vertrouwd. Nieuw neuro-onderzoek toont aan dat de keuze van videoplatformen een directe invloed heeft op merkherkenning, merkimago en koopintentie.

Zoals het onderzoek van de STER stelt:

Hoe intensief en op welke manier mensen jouw boodschap verwerken, verschilt per platform. En dat heeft gevolgen voor de impact van je campagne.

Aandacht bepaalt de effectiviteit van reclame

Aandacht is de basis van elke effectieve campagne. Zonder aandacht ontstaat geen mentale beschikbaarheid, en zonder mentale beschikbaarheid geen merkgroei. Volgens het onderzoek is mentale beschikbaarheid essentieel, omdat “als mogelijke klanten niet aan je denken op het moment dat ze jouw productcategorie nodig hebben, zal je niet groeien.”

Het type aandacht verschilt sterk per platform. Sociale media trekken vooral actieve aandacht, terwijl televisie en streamingdiensten meer passieve aandacht genereren. Deze passieve aandacht blijkt juist waardevol voor merkopbouw. Het onderzoek concludeert dat “merkherkenning 18 procent hoger is bij lean-back media zoals tv en streamingdiensten dan bij de meer lean-forward sociale media.”

Dit verschil heeft een duidelijke verklaring. Sociale media stimuleren constant nieuwe prikkels, wat leidt tot cognitieve uitputting. Gebruikers blijven scrollen, maar slaan minder informatie op. Televisie en streaming bieden daarentegen een ontspannen kijkervaring, waardoor reclame beter wordt verwerkt en onthouden.

Het imago van een platform straalt af op het merk

Naast aandacht speelt ook het imago van het platform een belangrijke rol. Het onderzoek beschrijft dit als het halo-effect: “Adverteer je in een omgeving die bekendstaat om bijvoorbeeld kwaliteit en betrouwbaarheid, dan lift jouw merk mee op die positieve associaties.”

Platformen verschillen sterk in hoe ze worden ervaren. Televisie scoort hoog op betrouwbaarheid en stabiliteit, terwijl streamingdiensten hoog scoren op kwaliteit. Sociale media blijven op beide dimensies achter. Deze percepties hebben directe gevolgen voor het merk dat er adverteert.

De publieke omroep springt eruit als meest effectieve omgeving. Volgens het onderzoek scoren NPO-platformen “circa 25 procent hoger dan gemiddeld” op betrouwbaarheid en kwaliteit. Deze reputatie versterkt ook het merkimago van adverteerders. Zoals het onderzoek stelt: “Als het hier te zien is, zal het goed zijn.”

Sterkere impact op merkimago en koopintentie

De effecten gaan verder dan alleen merkherkenning. Het onderzoek toont aan dat platformkeuze ook invloed heeft op merkimago en koopintentie. Zo levert NPO 1 adverteerders “bijna twee keer zoveel imagowinst op als gemiddeld.”

Ook streamingdiensten laten sterke resultaten zien, vooral op het gebied van verlangen en koopintentie. Het onderzoek concludeert: “Merken die adverteren op NPO Start laten het sterkste effect op verlangen zien. Dat is belangrijk, want verlangen heeft een directe link met koopgedrag.”

Deze effecten ontstaan doordat kijkers in een ontspannen toestand zijn, waardoor ze ontvankelijker zijn voor merkboodschappen. Bovendien draagt een kwalitatieve en betrouwbare omgeving bij aan positieve merkassociaties.

Sociale media blijven belangrijk, maar met een andere rol

Dit betekent niet dat sociale media geen waarde hebben. Integendeel, ze zijn effectief voor directe activatie. Gebruikers zitten in een actieve houding en kunnen snel reageren, klikken of kopen.

Het onderzoek benadrukt echter dat sociale media vooral geschikt zijn voor korte termijnresultaten. Voor duurzame groei is een bredere strategie nodig. Zoals de onderzoekers concluderen: “Voor een optimale videocampagne combineer je sociale media voor activatie met televisie en streaming voor merkbouw.”

Deze combinatie zorgt voor zowel directe impact als lange termijn merkgroei.

Van bereik naar echte merkimpact

De belangrijkste conclusie is dat niet elk bereik gelijk is. Het platform waarop een advertentie verschijnt, beïnvloedt hoe sterk een merk wordt onthouden, vertrouwd en gekozen.

Het onderzoek vat dit samen met een duidelijke aanbeveling: “Wie verder wil groeien, moet bouwen aan een duurzaam fundament. Kies voor kanalen met een sterk imago en vergroot merkvoorkeur, betrouwbaarheid, merkwaarde én koopintentie.”

Voor marketeers betekent dit een strategische verschuiving. Niet alleen focussen op impressies, maar op impact. Door de juiste combinatie van platformen kunnen merken niet alleen zichtbaar zijn, maar ook blijvend relevant worden in het brein van consumenten.