Social media voor non-profitorganisaties in 10 stappen

Social Media bij non-profitorganisaties lijken nog steeds een groot vraagteken op te roepen. ‘Non-profits sturen zeker alleen op bereik?’, is het veelgehoorde misverstand. Niets is minder waar: ook non-profitorganisaties hebben keiharde doelstellingen te behalen met social media. Echter, veel non-profits zijn nog zoekende naar het efficiënt inzetten van social media ter ondersteuning van de organisatiedoelstellingen. Zoek niet langer, hieronder een 10-stappenplan.

Welke doelstellingen?

Uit onderzoek blijkt dat veel non-profits nog geen duidelijke doelstellingen aan social media hebben gekoppeld, anders dan ‘we moeten er iets mee’, ‘we gaan sturen op engagement’ en ‘we hebben veel bereik nodig, dus veel likes en followers’. Bereik, engagement, likes en followers kunnen nooit een doel op zich zijn, maar ze kunnen wel helpen bij het behalen van een doel, zoals kennis verspreiding en sommige doelstellingen met betrekking tot beleidsbeïnvloeding. Welke doelstellingen dan wel? Denk maar aan het werven van vrijwilligers, donateurs/fondsen en afhankelijk van het doel: onderzoekers. Eigenlijk is het niet veel anders dan bij de ‘commerciëlen’.

10 stappen om te starten

Vaak ontbreekt het non-profits aan fte en financiën en wordt social media meer als een ‘kanaal erbij’ behandeld, waardoor de kans op het uitblijven van echte successen aanwezig is. ‘Wat heb je minimaal nodig en waar moet je aan denken’ in 10 stappen:

1. Maak iemand verantwoordelijk voor het opstellen van een strategie en het implementeren ervan in de organisatie. Maar zorg wel dat de gehele organisatie hierbij betrokken wordt. Social media levert namelijk uiteindelijk een bijdrage aan de doelstellingen van de hele organisatie.

2. Bepaal de doelstellingen. Deze zijn dus gekoppeld aan de organisatiedoelstellingen. Vaak zijn deze snel uit het oog verloren, door ludieke en flashy campagnes waar iedereen al snel voor valt.

3. Weet wie de doelgroepen zijn en wat hun interesses zijn. Op die manier kun je de communicatie-uitingen heel gericht schrijven en richten aan de mensen voor wie je het schrijft.

4. Stel een social media strategie op en maak daarin keuzes. De mogelijkheden zijn legio en het is dan ook niet moeilijk om hierin te verzanden. Focus is het sleutelwoord. Het is niet voor niets dat de social media strategie gebaseerd is op de online strategie en communicatiestrategie. Daarin zijn aan de hand van de beleidsvisie al vaak keuzes gemaakt.

5. Zorg dat de basis op orde is. Zonder ‘fundament’ kun je bouwen wat je wilt, maar uiteindelijk staat het huis wankel. Denk aan: accounts in huisstijl, social media policy, crisismanagement, contentkalender en social media team.

6. Een social media team bestaat minimaal uit een coördinator die verantwoordelijk is voor het bewaken van de strategie en implementeren, webcaremedewerkers voor dedicated webcare, redacteuren/communicatiespecialisten voor het schrijven/bewaken van teksten. Uiteraard is het van belang dat de complete organisatie is aangehaakt voor het draagvlak.

7. Zorg dat je de doelgroepen ook iets te bieden hebt. Niet alleen maar zenden, spammen, vragen. Dat kan zijn in het aanbieden van ‘spreekuren’ met kennisexperts, tips en andere diensten.

8. Social media is ‘maar’ een van de communicatiekanalen. Zorg dat ze allemaal op elkaar zijn afgestemd. Anders dan andere kanalen zijn de social media kanalen niet kanalen die je zomaar weer ‘uit zet’. Zorg dat je een verhaal te vertellen hebt, dat je campagnes laat doorlopen in regulier of in de volgende campagne. Op die manier blijf je je doelgroepen ook boeien en binden aan je merk.

9. Trial en error. Uiteindelijk is het een kwestie van testen, bijstellen, sturen en nog een keer testen. Wat vandaag werkt, is morgen alweer oud nieuws. En wat vandaag niet werkte, kan morgen ineens een succes zijn. Social media is net zo onvoorspelbaar als de gebruikers ervan: de mensen.

10. Het laatste punt, maar zeker de belangrijkste: zorg dat je alles meetbaar maakt! Dit is een samenspel tussen het eventuele social media bureau, online marketing bureau en webanalytics bureau. Zorg dat deze partijen met elkaar in contact worden gebracht en de doelstellingen gezamenlijk aanpakken.

Meer over social media doelstellingen kun je lezen in het nieuwe #handboeksocial van Patrick Petersen.

Bronnen

Zie ook het onderzoek van DDMA over social marketing bij non-profits.