RESULTATEN (+DOWNLOAD) onderzoek UvA: masterscriptie over de impact van Twitter op koopintentie en merkattitude

“A happy customer tells one friend, an unhappy customer tells everybody”. Met de komst van social media heeft deze uitspraak een loodzware lading gekregen. Want, everybody is ineens de hele wereld, en niet alleen de vriendenkring. Uit onderzoek van studente Sanne Stricker blijkt dat deze laatste groep nog steeds het meeste impact heeft. De relatie tussen zender en ontvanger bij het lezen van een negatieve Tweet over een product of merk heeft een significante invloed op koopintentie. SocialMedia.nl mocht Sanne helpen met de uitvoering van haar onderzoek.

Dat concludeert afstuderende studente Sanne Stricker (@ssann) in haar masterscriptie over de impact van Twitter op koopintentie en merkattitude. Haar onderzoek bekeek door middel van een enquête (n=570) welke factoren van een negatieve product-gerelateerde Tweet hierbij de meeste invloed hebben.

Een negatieve Tweet

In het onderzoek werden respondenten blootgesteld aan een negatieve product-gerelateerde Tweet met verschillende variabelen. De relatie tussen zender en ontvanger bleek hierin het belangrijkst. Respondenten die een Tweet te lezen kregen van een bekende hadden een lagere koopintentie dan de groep die het bericht las van een onbekende. Oftewel, de eerste groep liet zich meer negatief beïnvloeden en was minder geneigd het product te kopen.

Naast de relatie tot de zender heeft Sanne gekeken of betrokkenheid bij het lezen van het bericht en de kwaliteit van de Tweet invloed hadden op de afhankelijke variabelen. Deze factoren bleken minder van belang. De uitgebreide resultaten zijn te lezen in haar scriptie die hieronder te downloaden is.

Luisten naar bekenden

Het onderzoek toont aan dat online mond-tot-mond-communicatie op dezelfde theorie bouwt als offline, namelijk dat men voornamelijk luistert naar bekenden. Dit is niet alleen een belangrijke conclusie voor de wetenschap maar ook voor marketeers. In tegenstelling tot bijvoorbeeld Facebook is het op Twitter doodnormaal onbekenden te volgen, de groep die minder impact heeft, volgens dit onderzoek.

De volledige resultaten van het onderzoek zijn hier te downloaden (dubbelklik op onderstaand object voor een bladerversie):

Sanne Stricker is met dit onderzoek cum laude afgestudeerd aan de Universiteit van Amsterdam en is op zoek naar een baan. (Linkedin http://nl.linkedin.com/in/sannestricker, Twitter http://www.twitter.com/ssann).

Download Slideshare van dit onderzoek: http://www.slideshare.net/SanneStricker/the-power-of-140-characters/download