Het gevaar van greenwashing treft nu ook supermarkt Albert Heijn. ‘Verwarring alom: wie is nou de duurzaamste supermarkt? Albert Heijn? Nee, toch Plus. Oh nee, ook SPAR, Jan Linders en Boni?’ In april 2021 sprak Durk Bosma van the Future of Food Institute op Foodlog zijn verbazing uit over de rankings van ‘de duurzaamste supermarkten’ door o.a. de Sustainable Brand Index. Waar was Ekoplaza? Ondanks alle negatieve aandacht veranderde de index niets aan de opzet. Bosma besloot begin dit jaar een klacht te deponeren bij de Reclame Code Commissie (RCC). Die deed onlangs uitspraak: de ranglijst suggereert precisie die er niet is.

Her onderzoek waarop de ranking is gebaseerd is gedaan door SB Insight AB uit Zweden. Het businessmodel achter hun Sustainable Brand Index (SBI) is het verkopen van rapporten, zegt Bosma. De index baseert zich op slechts twee vragen. Daar komt nog bij dat SBI de twee antwoordmogelijkheden (‘goed’ en ‘heel goed’) bij elkaar optelt zonder recht te doen aan het verschil tussen die antwoordcategorieën.

Bosma: ‘Een merk waarover alle respondenten zeggen dat ze ‘goed’ bezig zijn, krijgt van SB Insight dus dezelfde score als een merk waarvan alle respondenten zeggen dat ze ‘heel goed’ bezig zijn. De absolute scores worden niet gecommuniceerd (althans als je het rapport niet koopt), zodat we geen inzicht krijgen in hoe groot nou het verschil is tussen de verschillende merken.

SB Insight stelt de vragen aan iedereen die een bepaald merk ook maar enigszins (van naam) kent. ‘Duidelijk mag zijn dat als je die vraag stelt aan mensen die zelf geen ervaring hebben met een merk of bedrijf, je slechts een opinie meet’, zo zegt Bosma.