Onderzoeksbureau Circana: ‘AI maakt behoefte belangrijker dan het merk’
Consumenten vragen AI steeds vaker welk product past bij een concreet doel, in plaats van te zoeken op merk of traditionele categorie. Nieuw onderzoek van Conagra laat zien hoe die verschuiving productontdekking, positionering en commerciële content verandert. Conagra en onderzoeksbureau Circana analyseerden meer dan 53 miljoen transacties rond 17.000 snackproducten. Die aankoopdata werden gecombineerd met zoekgedrag, digitale interacties, AI-gesprekken, sociale media en eetmomenten.
Volgens Conagra vragen consumenten AI bijvoorbeeld om snacks met veel eiwit of vezels. Het startpunt is dan geen productnaam of winkelcategorie, maar een gewenste uitkomst: energie, verzadiging, spijsvertering of gecontroleerd genieten.
“Snacks are playing a bigger and more personal role in consumers’ lives.” — Bob Nolan, senior vice-president Growth Science bij Conagra Brands.
AI herschrijft de digitale winkelschaplogica
Deze ontwikkeling maakt gestructureerde productinformatie strategisch. Een AI-assistent moet niet alleen weten wat een product heet, maar ook welke ingrediënten, voedingswaarden, gebruiksmomenten en beperkingen aantoonbaar gelden. Merken die zulke feiten niet duidelijk en consistent publiceren, lopen het risico buiten aanbevelingen te vallen. Reuters:
Driven partly by the rapid rise of weight-loss drugs and the White House’s “Make America Healthy Again” initiative, consumers are seeking healthier food options more than ever.
Het onderzoek signaleert tegelijk een commerciële beweging. Snacks met functionele voordelen vertegenwoordigen 19 miljard dollar aan Amerikaanse retailverkopen en groeiden 12,7 procent. Producten met herkenbare ingrediënten en minder kunstmatige toevoegingen zijn goed voor circa 69,4 miljard dollar. De Amerikaanse cijfers zijn niet één-op-één toepasbaar op Nederland, maar het zoekmechanisme is internationaal relevant.
Optimaliseer voor antwoord én bewijs
Nederlandse merken kunnen beginnen met twintig echte klantvragen en controleren welke producten ChatGPT, Gemini en andere assistenten noemen. Leg vervolgens per product een betrouwbare feitenlaag vast met ingrediënten, voedingswaarden, allergenen, keurmerken, prijs, beschikbaarheid en geschikte gebruiksmomenten.
Maak content rond concrete behoeften, maar voorkom medische of nutritionele overclaims. Meet naast klassiek zoekverkeer ook vermeldingen in AI-antwoorden, verwijzende bronnen, merkcorrectheid en conversie uit assistentverkeer. Vergelijk uitkomsten altijd met eigen klantonderzoek en verkoopdata: het Conagra-rapport is leveranciersgestuurd en bewijst geen causaliteit.
AI verandert productontdekking van categoriegestuurd zoeken in doelgestuurd adviseren. Het merk dat vindbaar wil blijven, moet zijn belofte daarom vertalen naar controleerbare feiten die zowel mensen als machines kunnen begrijpen.
