Adverteren of een persbericht?
Bol.com AlgemeenBol.com Algemeen

[ONDERZOEK] UAntwerpen: “Mismatch tussen wat politici op sociale media plaatsen en betrokkenheid van publiek”

Toespraak Mens Politiek - Gratis vectorafbeelding op Pixabay

Sociale media zijn niet meer weg te denken uit de hedendaagse politiek. Burgers geven aan dat ze grote delen van hun politieke nieuws via sociale media ontvangen en ze volgen politici steeds vaker op hun kanalen. Jeroen Peeters van UAntwerpen onderzocht aan welke inhoud burgers door politici worden blootgesteld en of ze daar überhaupt iets aan hebben.
Politici hebben platforms als Facebook en Twitter omarmd als instrumenten in campagnes, maar ook in de dagelijkse politiek. Jeroen Peeters (Politieke Wetenschappen, UAntwerpen) schreef een doctoraat over welke onderwerpen politici opwerpen op sociale media (de aanbodzijde), en of dit het soort inhoud is wat burgers willen krijgen van politici (de vraagzijde). Dit deed hij aan de hand van het socialemediagedrag van Nederlandstalige Belgische politici.
Peeters hanteerde een inhoudsanalyse van hun berichten, deed diepte-interviews met politici en analyseerde de bijbehorende publieksbetrokkenheid op de berichten die politici op hun kanalen plaatsen.

Specialist

Als het gaat om de aanbodzijde, komt Peeters met twee belangrijke bevindingen. De eerste gaat erom dat de berichten die politici uitsturen worden gedreven door het onderwerp waarin ze gespecialiseerd zijn, of toch de onderwerpen waarin zij zelf aangeven gespecialiseerd te zijn. Daarnaast worden de berichten van politici ook gedreven door de topics die belangrijk zijn binnen hun partij én door topics die veel media-aandacht krijgen.
Expertise tonen
Door het interviewen van politici leerde Peeters dat er vier redenen zijn waarom politici ervoor kiezen om vaak te posten over de onderwerpen waarin ze gespecialiseerd zijn. “Ten eerste doen ze het om zichzelf als expert op te werpen”, legt de onderzoeker uit.
Ten tweede ondervinden ze beperkingen door partijafspraken en een taakverdeling in het parlement. Bovendien posten ze vaak berichten uit routine, en vinden ze het dan aangenamer om te spreken over hun specialisatie. Ten slotte putten politici uit opportuniteiten in bijvoorbeeld de media om aandacht te vestigen op hun gespecialiseerde onderwerpen via hun sociale media.
Betrokkenheid
Maar wat met de vraagzijde? Heeft het publiek van politici effectief iets aan hun socialemediaberichten? Peeters vond dat verschillende soorten berichten verschillende soorten betrokkenheid genereren. Content over het persoonlijke leven van politici krijgt meer reactions (combinatie likes, haha, sad, enz.), terwijl politieke content vaker wordt gedeeld. Bovendien is de betrokkenheid van het publiek tijdens een verkiezingsperiode over het algemeen groter en zijn burgers op dat moment meer bereid om te interageren met berichten van politici. Tenslotte zorgt noch posten over een topic waarin de politicus gespecialiseerd is, noch over een topic waar de partij voor staat, voor een verhoogde betrokkenheid van het publiek. Enkel berichten over wat er op dat moment leeft in de media, genereren meer betrokkenheid.
 
Peeters vindt dus een zekere mismatch tussen wat politici willen bereiken en wat ze effectief bereiken met hun sociale media. “Politici kiezen er vaak voor om berichten te plaatsen over onderwerpen waarin ze gespecialiseerd zijn, terwijl het publiek zich niet met deze inhoud lijkt te willen bezighouden. Dit kan mogelijk worden verklaard door het onderscheid tussen de korte- en langetermijndoelen van politici. Hoewel hun socialemediaberichten niet onmiddellijk leiden tot toename van de betrokkenheid van het publiek, resulteert het wel in voordelen op de lange termijn, zoals het kunnen tonen van zichzelf als expert in een bepaald topic. Op die manier kunnen ze hun expertise en engagement zowel aan journalisten als aan hun partij tonen.”

Patrick Petersen

Patrick Petersen is ervaren b2b en b2c onlinemarketeer, veelgevraagd spreker-docent (postHBO en postDOC), bestseller auteur met onder andere het Handboek Online Marketing en Handboek Mobile Marketing (genomineerd managementboek van het jaar) en oprichter van AtMost, SocialMedia.nl, Educator en AtMost.TV. Online marketing, mobile, contentmarketing en social media is zijn passie met daarbij het realisme: noem jezelf na wat bloggen en twitteren geen Social Media expert.

Geef een reactie

Jouw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.