Onderzoek: “The ROI Trap: How marketers are measuring themselves out of growth”
Onderzoek: “The ROI Trap: How marketers are measuring themselves out of growth”
Marketeers staan op een kruispunt. Terwijl data, dashboards en algoritmes domineren, lijkt de essentie van groei steeds verder uit beeld te raken. Nieuw onderzoek van marketingstrateeg Les Binet en Will Davis, Chief Data Officer bij Medialab, legt een fundamentele fout bloot: marketeers zijn te veel gefocust op ROI (Return on Investment) en verliezen daardoor het zicht op wat werkelijk groei drijft — schaal, budget en creativiteit.
De studie, gebaseerd op de IPA Databank van het Institute of Practitioners in Advertising (IPA), analyseerde honderden campagnes en hun bijdrage aan winstgroei. De conclusie is ronduit verontrustend: ROI, ooit gezien als dé maatstaf voor marketingeffectiviteit, blijkt in werkelijkheid een beperkte voorspeller van succes.
“ROI is not the goal, growth is,” stelt Les Binet. “If you optimise for ROI alone, you end up shrinking your brand rather than growing it.”
Efficiëntie boven effectiviteit
Volgens het onderzoek is budget acht keer belangrijker dan ROI bij het voorspellen van winstgroei. Toch noemt 65 procent van de marketingbeslissers ROI nog steeds hun belangrijkste succesindicator. Sinds de coronapandemie is het gemiddelde ROI-percentage met 4 procent gestegen, terwijl de winst in dezelfde periode met 11 procent daalde.
Binet noemt dat een gevaarlijke paradox. “Our industry is obsessed with efficiency — and rightly so. But efficiency without scale and creativity is a dead end.” Hij pleit voor een evenwicht tussen meten en dromen, tussen algoritme en intuïtie.
De drang naar efficiëntie is begrijpelijk: ROI lijkt een rationeel kompas in een onvoorspelbaar medialandschap. Maar volgens Will Davis (Medialab) leidt dat kompas vaak de verkeerde kant op:
When we chase higher ROI, we often end up investing less. Smaller campaigns tend to look more efficient, but they rarely deliver meaningful growth.
De illusie van rendement
De bevindingen raken een gevoelige snaar bij veel marketeers. ROI is gemakkelijk te communiceren richting bestuur en aandeelhouders — het geeft de illusie van controle. Maar de cijfers uit de IPA-analyse tonen aan dat de meest winstgevende campagnes vaak lagere ROI-cijfers laten zien, simpelweg omdat ze grootschaliger en risicovoller zijn.
Het onderzoek laat zien dat merken die hun budgetten op peil houden en investeren in merkopbouw en creatieve bereikcampagnes op de lange termijn aanzienlijk beter presteren. Davis vat het samen: “Short-term optimisation is easy to measure. Long-term growth is harder but far more valuable.”
De marketing “death spiral”
De IPA waarschuwt voor wat ze een “marketing death spiral” noemen: het steeds verder snijden in budgetten om ROI te maximaliseren, waardoor campagnes kleiner worden, bereik daalt, en winst afneemt — wat vervolgens leidt tot nóg meer bezuinigingen.
Binet vergelijkt het met een dieet zonder voedingsstoffen: “You can lose weight quickly by eating less, but sooner or later your energy fades. The same happens to brands when they underinvest.”
Het onderzoek benadrukt dat marketing geen kostenpost is, maar een groeimotor. Bedrijven die investeren in merkbekendheid, creativiteit en mediabereik bouwen veerkracht op tegen marktschommelingen. ROI mag dan een nuttige graadmeter zijn, het is niet de brandstof voor groei.
De toekomst: balans tussen ratio en risico
De boodschap van Binet en Davis is helder: laat ROI niet het einddoel zijn, maar een van de instrumenten in een bredere strategische mix. Succesvolle marketeers van de toekomst combineren data met durf, ratio met risico.
“It’s not about choosing between science and art,” zegt Davis. “It’s about knowing when to use each. Data tells you what happened; creativity shapes what will happen next.”
De les is universeel: wie groei wil realiseren, moet leren investeren in wat niet direct meetbaar is. Want echte vooruitgang komt niet uit spreadsheets, maar uit visie en uit de moed om groot te denken.
