We raken, net als onderzoeker GWI, maar niet uitgepraat over de gen Z. 

Gen Z are well and truly here. This report will dive into who Gen Z are today and take a closer look at their attitudes, lifestyle, and how brands can engage with this key generation.

Alle cijfers uit het rapport zijn gebaseerd op GWI’s online onderzoek onder internetgebruikers van 16-64 jaar. De cijfers zijn representatief voor de online bevolking van elke markt, niet voor de totale bevolking. Een kanttekening daarbij is dat de lage internetpenetratie kan betekenen dat de online bevolking jonger, stedelijker, welvarender en beter opgeleid is dan de totale bevolking.

 

Interviews en opzet van het onderzoek

GWI interviewt elk jaar bijna een miljoen internetgebruikers van 16-64 jaar. Dit doen zij in 50 landen via een online vragenlijst voor de zogenoemde Kern dataset. Een deel van de respondenten vult een kortere versie van deze enquête in via mobiele apparaten; daarom kunnen de steekproefgroottes die in de grafieken worden gepresenteerd verschillen van respondenten die de vragenlijst hebben voltooid via een pc, laptop of tablet.

Bij het lezen van dit rapport moet we er rekening mee houden dat we een mix van gegevens gebruiken uit ons voortdurende wereldwijde driemaandelijkse onderzoek en GWI Zeitgeist, een maandelijks vervolgonderzoek van de Kern dat we uitvoeren in de volgende 12 markten: Australië, Brazilië, Canada, China, Frankrijk, Duitsland, India, Italië, Japan, Singapore, het VK en de VS.

In het document verwijzen ze naar indexen. Indexen worden gebruikt om elke gegeven groep te vergelijken met het gemiddelde (1.00), dat tenzij anders vermeld verwijst naar het wereldgemiddelde. Bijvoorbeeld, een index van “1.20” betekent dat een bepaalde groep 20% boven het wereldgemiddelde ligt.

Hoe staat Gen Z ervoor?

Waar jongere Generatie Z nog steeds studeren voor examens of zich in de beginfase van hun carrière bevinden, hebben anderen al de leeftijd van midden twintig bereikt. Ze worstelen met andere levensfases, zoals trouwen en zelfs ouderschap.

Aangezien veel Generatie Z nog in het onderwijs zit of zich in een vroegere fase van hun carrière bevindt, is het belangrijk om te onthouden dat hun koopkracht nog niet op zijn hoogtepunt is – in feite valt een aanzienlijk deel van Generatie Z momenteel in de lagere inkomenscategorie. Maar dat aandeel zal waarschijnlijk in de loop van de tijd afnemen, naarmate ze ouder worden en vooruitgang boeken in hun carrières.

Crisismoe

Ondanks de “luie” stereotypen waarmee Generatie Z vaak wordt bestempeld, zijn ze een op geld gerichte en ambitieuze groep, en 29% meer geneigd om zichzelf zo te beschrijven dan oudere generaties. Ze nemen een nieuwe benadering van werk dan anderen vóór hen hebben gedaan, en werkgevers zullen moeten bijblijven. De afgelopen paar jaar waren moeilijk voor iedereen, en waarschijnlijk heeft Generatie Z het harder getroffen dan andere generaties. Velen werden geconfronteerd met verstoringen van hun onderwijs, terwijl anderen de arbeidsmarkt betraden tijdens een wereldwijde pandemie, en als gevolg daarvan voelt een deel van de Generatie Z zich al behoorlijk uitgeput.

Om het nog erger te maken, werd 2022 getroffen door een kosten van levensonderhoudscrisis, en er blijft sprake van een recessie in sommige wereldwijde markten. Opnieuw hebben deze problemen invloed op iedereen. Voor een generatie die zo jong is en zich nog aan het begin van hun carrière bevindt, zullen ze waarschijnlijk meer impact hebben op Generatie Z.

De klimaatemergentie is vitaal voor Generatie Z en vormt de basis van hoe velen hun leven leiden. De afgelopen jaren begint de transitie zijn tol te eisen op het collectieve bewustzijn van consumenten. De afgelopen jaren hebben iedereen getroffen met slecht nieuws – Covid, de oorlog in Oekraïne en de kosten van levensonderhoudscrisis, om er maar een paar te noemen. Als gevolg hiervan zien we tekenen van “crisismoeheid”, waarbij mensen na langdurige blootstelling aan stressfactoren beginnen af te haken. Generatie Z lijkt moe te worden van hun inspanningen om klimaatverandering te bestrijden, gezien hun afnemende interesse in milieukwesties. Ondertussen is de interesse in nieuws en actualiteiten en het aantal mensen dat op de hoogte wil blijven van wat er in de wereld gebeurt, het afgelopen jaar ook met 7% afgenomen.

 

De mentale druk en sociale media angst

De mentale druk wordt het zwaarst gevoeld door deze jonge generatie Z. Zoals eerder  vermeld, hebben ze veel te maken gehad met belangrijke levensfasen en helaas heeft dit voor sommigen zijn tol geëist. Wereldwijd melden ze vaker dan andere generaties dat ze een psychische aandoening hebben; bijna 3 op de 10 zegt vatbaar te zijn voor angst. Dit is een hoger percentage dan elke andere leeftijdsgroep.

Angst- en stressniveaus nemen ook toe. Alleen al in de VS is het aantal Gen Z dat regelmatig stress of angst ervaart sinds het begin van de pandemie met 25% gestegen. Ondanks dat ze het meest worstelen, zijn Gen Z ook het minst comfortabel om open te zijn over hoe ze zich voelen in vergelijking met oudere generaties.

De verhoogde angstniveaus worden deels beïnvloed door sociale media. Ongeveer een derde van Gen Z maakt zich zorgen dat ze te veel tijd besteden aan sociale media en ongeveer een vijfde zegt dat het hen angstig maakt – 25% meer kans dan andere generaties om dit te zeggen. Een combinatie van een oververtegenwoordiging van onrealistische lichaamsbeelden, evenals meer online misbruik, heeft ertoe geleid dat vrouwelijke Gen Z dit sterker voelen dan mannelijke Gen Z – ze zijn 16% meer geneigd dan hun mannelijke tegenhangers om te zeggen dat sociale media hen angst bezorgt. Dit is waarschijnlijk de reden waarom ze hebben opgeroepen tot meer authenticiteit online, en waarom platforms zoals BeReal en TikTok zo populair zijn bij hen.

Er zijn ook andere kwesties in het spel. Met de toenemende kosten van levensonderhoud kunnen veel Gen Z zich de hulp die ze nodig hebben niet veroorloven. Dit maakt hen een belangrijk publiek voor gezondheids- en welzijnsmerken om mee in contact te komen, maar het is belangrijk dat merken in hun marketing communiceren over het belang van openheid om de hulp te krijgen die ze nodig hebben. Merken moeten echter ook bedachtzaam zijn in hoe ze dit doen, authenticiteit is essentieel, evenals een mensgerichte benadering.

De Deload-campagne van het fitnesskledingmerk Gymshark is hiervan een goed voorbeeld. Het bedrijf werkte samen met twee liefdadigheidsinstellingen voor geestelijke gezondheid om advies, ondersteuning en entertainment te bieden om de mentale gezondheid van mensen te verbeteren.

Streaming is key

Voor het eerst in 2021 spendeerde Generatie Z wereldwijd meer tijd aan het streamen van televisie dan aan het kijken naar uitzendingen op televisie, zij het slechts met één minuut. In 2022 werd dit verschil groter, waarbij Generatie Z gemiddeld 5 minuten per dag meer besteedde aan streaming. Het lijkt erop dat dit officieel de belangrijkste manier wordt waarop zij televisie consumeren.

Het favoriete genre van Generatie Z is entertainment/variëteit, en heeft daarmee de films van de eerste plaats  gestoten. Dit komt omdat deze generatie gewend raakt aan het consumeren van kortere vormen van content – denk aan Instagram Reels, TikTok en YouTube Shorts.

 

Dit is nog een reden waarom de visuele mediawereld zo competitief is geworden – lineaire en streaming televisieaanbieders moeten niet alleen met elkaar concurreren, maar ook met het bekijken van video’s op andere online platforms.

Sociale media als “search”

Generatie Z verschilt van andere generaties in hoe ze nieuwe merken en producten ontdekken. Zoeken doen zij op de sociale media is in de plaats van gangbare zoekmachines. Wereldwijd wint sociale media het van zoekmachines als het gaat om productonderzoek, en het aantal dat om deze reden naar sociale media gaat, is sinds 2015 met 35% gestegen. Het onderzoek meldt:

Met 3 op de 10 Gen Z die zeggen dat ze sociale media gebruiken als inspiratiebron, wordt het een one-stop-shop voor hun aankoopreis. Ze willen geïnspireerd worden, in plaats van alleen maar geïnformeerd, en socialemediaplatforms zoals TikTok vervullen deze rol goed. Het is een mentaliteitsverandering van “Ik weet wat ik wil vinden/opzoeken” naar “Ik wil verkennen en dingen vinden waarvan ik niet eens wist dat ik ze nodig had”.

We hebben hier eerder al over gesproken, maar een groot deel van deze verschuiving is de behoefte om meer aanbevelingen en ideeën van echte mensen te krijgen. Dit zou de reden kunnen zijn waarom een product dat veel “likes” krijgt of goede opmerkingen op sociale media een belangrijke drijfveer is voor online aankopen bij Gen Z. Het laat zien dat echte mensen geïnteresseerd zijn of goede ervaringen hebben gehad; ze vertrouwen niet alleen op een artikel dat gesponsord zou kunnen zijn door een bepaald merk.

Voor merken die nog niet hebben geëxperimenteerd met door gebruikers gegenereerde inhoud (UGC), kan dit een goede manier zijn om te beginnen. Er zijn verschillende manieren om UGC te gebruiken, zoals het creëren van uitdagingen, het gebruik van een unieke hashtag of het inzetten van influencers. Dit zijn goede manieren om aandacht te trekken voor een product en er een gesprek omheen te creëren.

Fabletics is een goed voorbeeld van merken die UGC gebruiken om interesse te wekken in hun producten. Ze delen regelmatig UGC van klanten op hun TikTok om te laten zien dat echte mensen de kleding dragen die ze hebben gemaakt – dit helpt het vertrouwen op te bouwen bij potentiële klanten, omdat ze kunnen zien hoe de kleding eruitziet bij mensen zoals zijzelf.