Onderzoek: ‘Geloofwaardigheid van (GEO) AI-antwoorden verschilt sterk’

De manier waarop mensen informatie over merken en organisaties vinden verandert snel door de opkomst van generatieve AI. Steeds vaker ontvangen gebruikers direct een antwoord van een AI-systeem, zonder door te klikken naar websites of nieuwsartikelen. Daardoor krijgen AI-platforms een grotere rol in hoe bedrijven worden gepresenteerd en beoordeeld.

Nieuw onderzoek van communicatiebureau Burson laat zien dat zichtbaarheid binnen AI-systemen niet automatisch leidt tot geloofwaardigheid. De mate waarin AI-gegenereerde antwoorden als betrouwbaar worden gezien, blijkt sterk afhankelijk van de doelgroep waarvoor ze bedoeld zijn. Het onderzoek richtte zich op duizenden antwoorden over bedrijven en merken, waarbij onderwerpen als innovatie, leiderschap, producten, werkomgeving en maatschappelijke verantwoordelijkheid werden geanalyseerd.

Feiten wegen zwaarder dan reputatieclaims

Uit de resultaten blijkt dat AI-antwoorden die gebaseerd zijn op controleerbare feiten over producten, innovatie en werkcultuur doorgaans als geloofwaardiger worden ervaren dan antwoorden over meer subjectieve onderwerpen zoals leiderschap en maatschappelijke verantwoordelijkheid. AI-systemen blijken vooral te vertrouwen op informatie uit onafhankelijke bronnen, waaronder nieuwsartikelen, reviews en publieke gesprekken.

“Zichtbaar zijn in deze LLM’s is noodzakelijk, maar niet voldoende. Onze rol is niet meer alleen om klanten zichtbaar te maken, maar om ervoor te zorgen dat de antwoorden die AI formuleert geloofwaardig zijn voor de doelgroepen die er het meest toe doen.” – Corey duBrowa, CEO van Burson

Daarnaast wijst het onderzoek op het belang van werkcultuur als reputatiefactor. Informatie over werknemerservaringen, arbeidsomstandigheden en de werkomgeving wordt door het brede publiek vaak als zeer geloofwaardig beschouwd. Toch besteden veel organisaties hier relatief weinig aandacht aan in hun communicatie.

Leiderschap blijkt juist een van de lastigste onderwerpen als het gaat om geloofwaardigheid. Uitspraken over visie, karakter of kwaliteiten van bestuurders worden minder snel vertrouwd wanneer ze niet ondersteund worden door concrete resultaten, prestaties of externe bevestiging. Een andere belangrijke conclusie is dat verschillende doelgroepen anders reageren op AI-antwoorden. Zakelijke beslissers blijken AI-gegenereerde informatie gemiddeld geloofwaardiger te vinden dan consumenten. Ook zijn zij gevoeliger voor inhoud over innovatie, strategie en bedrijfsresultaten. Dit onderstreept volgens de onderzoekers het belang van een gerichte aanpak waarbij organisaties hun communicatie afstemmen op de verwachtingen van specifieke doelgroepen:

 Burson’s 3C Model offers a practical framework for credible AI visibility:

• Consistent Narrative: Align all owned, earned, and executive content around the same clear, current proof points.
• Compounding Authority: Build third-party validation through media, analysts, experts, and creators. The goal isn’t coverage, it’s corroboration.
• Chorus of Content: Amplify evidence across multiple formats, voices, and platforms so AI systems recognize it as durable and credible.

Het onderzoek laat zien dat reputatiemanagement in het AI-tijdperk niet alleen draait om online zichtbaarheid, maar ook om de kwaliteit, betrouwbaarheid en onderbouwing van de informatie die AI-systemen gebruiken om antwoorden te formuleren. Hierdoor wordt geloofwaardigheid steeds meer een onderscheidende factor in de manier waarop organisaties online worden waargenomen.