[Onderzoek] e-mail vs. social “Liever geen reclame via social media!”

Voor het tweede achtereenvolgende jaar is Het Nationaal E-mail Onderzoek uitgevoerd. Dit onderzoek is erop gericht de beleving van de consument ten aanzien van e-mail, maar ook social media te achterhalen. Hoe gebruiken en ervaren Nederlanders e-mail en andere kanalen en hoe ervaren zij de communicatiewaarde ervan? Op welke devices zijn ze er mee bezig? Etc. etc. Deze en nog veel meer zaken zijn ook dit jaar weer onderzocht. Zo weten we bijvoorbeeld dat 41% van de Nederlanders als eerste hun e-mail lezen als zij na het opstaan met hun communicatiekanalen aan de slag gaan. In deze blogpost ga ik in op de bevindingen uit het onderzoek ten aanzien van e-mail en social media en hoe deze kanalen van elkaar verschillen in de beleving van de consument.

Het Nationaal E-mail Onderzoek
Het Nationaal E-mail Onderzoek (NEO) is in totaal onder 1902 respondenten – van 14 t/m 65-plus – uitgevoerd door middel van het voorleggen van 35 vragen. Deze 35 vragen zijn terug te herleiden tot negen hoofdcategorieën: Devices, E-mailadres, Inschrijven, De inbox, Leesmomenten, Populariteit e-mail, Koopgedrag, Uitschrijven en Spam. De antwoorden op de vragen zijn bedoeld om marketing- en communicatieteams keuzes te laten maken, zodat zij prioriteiten stellen als het gaat om de inzet van e-mail en andere marketing- en communicatiekanalen. Nieuw dit jaar is dat de doelgroep is uitgebreid met 14-17 jarigen en 65-plussers.

Hieronder ga ik in op de peiler Populariteit e-mail en hoe zich bepaalde zaken verhouden ten opzichte van social media kanalen (waartoe in dit geval WhatsApp ook wordt gerekend):

1. Vertrouwen in e-mail is groot t.o.v. social media
Eén van de belangrijkste conclusies uit het onderzoek is dat het vertrouwen in e-mail als het gaat om de privacy van de ontvanger heel erg groot blijft. Zeker als je dat vergelijkt met social media. Waar 68% van de totale doelgroep (in 2013 was dit percentage ook 68%) zegt het meeste vertrouwen in e-mail te hebben, zien we dat kanalen als Facebook, LinkedIn en Google+ allemaal slechts op 1% vertrouwen kunnen rekenen. WhatsApp doet het beter met 10%. Kijken we naar de jeugd dan zien we toch wel verschillen. Jongeren (14 tot 17 jaar) hebben ook wel het meeste vertrouwen in e-mail als het gaat hun privacy, maar dat geldt maar voor 51%. Maar liefst 24% zegt het meeste vertrouwen te hebben in WhatsApp en 3% denkt dat hun privacy bij Facebook goed gewaarborgd is. Dat is 300% meer vertrouwen ten opzichte van de totale doelgroep. Bij jongeren van 18 tot en met 24 jaar zie je het vertrouwen voor wat betreft hun privacy in kanalen als WhatsApp en Facebook dan weer afnemen (13% en 1%) en het vertrouwen in e-mail toenemen (55%).

2. WhatsApp het populairste kanaal voor persoonlijke communicatie
Als het gaat om persoonlijke communicatie dan is WhatsApp het populairste kanaal (ondanks het beperkte vertrouwen in termen van privacy). Het zal niet als verrassing komen dat hoe jonger de doelgroep hoe populairder WhatsApp is. In de totale doelgroep geldt voor 57% van de ondervraagden dat WhatsApp het favoriete persoonlijke communicatiekanaal is. E-mail volgt op gepaste afstand met 27%. Eigenlijk alleen in de doelgroepen 55-plus en 65-plus is e-mail populairder voor persoonlijke communicatie. Hoe zit het dan met Facebook, Twitter, Instagram? Deze sociale media zijn eigenlijk helemaal niet zo populair onder de ondervraagden als het gaat om persoonlijke communicatie. 4% van de jongeren van 14-17 jaar en 6% van jongeren van 18-25 jaar geeft aan bij voorkeur via Facebook te communiceren als het gaat om persoonlijke communicatie. Maar Twitter en Instagram komen zelfs in deze doelgroepen niet boven de 2% als populairste persoonlijke communicatiemiddel.

3. Foto’s en video’s delen? WhatsApp, Facebook en E-mail!
In het verlengde van de vraag welk kanaal de respondenten het liefst inzetten voor hun persoonlijke communicatie, is er ook onderzocht hoe consumenten het liefst digitale bestanden zoals presentaties, foto’s en video’s delen. Het antwoord op deze vraag is: wij delen ons beeldmateriaal het liefst via WhatsApp, Facebook en e-mail. De percentages zijn respectievelijk 35%, 31% en 26%. Alleen onder de allerjongste Nederlanders (14-17 jaar) is ook Instagram populair met 13%. Een kanaal dat voor de oudere Nederlander volledig buiten beeld is.

4. Liever geen reclame via social media
Verder nog onderzocht: Hoe wil je reclame ontvangen? Eigenlijk zijn alle doelgroepen hierin unaniem: via e-mail. 72% van de Nederlanders geeft aan reclameboodschappen het liefst via e-mail te ontvangen. En toch nog opvallend: in de brievenbus is reclame ook welkom. Andersom: de Nederlander (jong en oud) wenst social inboxen -zoals WhatsApp, Facebook en Twitter- vrij te houden van reclame. In 2013 bedroeg het voorkeurspercentage om reclame via e-mail te ontvangen overigens nog 68%. Dit zou er op kunnen duiden dat de e-mail inbox meer een meer een verzamelpunt wordt voor interessante aanbiedingen van bedrijven.

5. E-mail is de trigger om online aankopen te doen
Tot slot is er ook nog onderzocht welke kanalen leiden tot aankopen bij bedrijven. Het zal je niet verbazen dat -gezien de populariteit van e-mail als het gaat om ontvangen van reclame- dat e-mail ook leidt tot de meeste aankopen onder de respondenten. Uit Het Nationaal E-mail Onderzoek blijkt zonneklaar dat e-mail het voorkeurskanaal is voor online koopgedrag. Maar liefst 70% heeft naar aanleiding van een commerciële boodschap in een e-mailbericht een aankoop gedaan. En dat blijft niet bij één aanschaf. Iets meer dan één op de drie (36%) Nederlanders die via e-mail wel eens iets aanschaft vanuit een commercieel bericht, wordt zo’n 2 tot 5 keer verleid tot het doen van zo’n aankoop. Naast e-mail is ook Facebook populair voor wat betreft het doen van online aankopen. Opmerkelijk dat toch nog 18% van de Nederlanders aangeeft via Facebook iets te hebben aangeschaft.

Conclusie: E-mail vs. Social
Moet je als marketeer nu inzetten op e-mail marketing of social media marketing om de consument te verleiden tot aankopen van je producten of diensten? Naar aanleiding van het bovenstaande lijkt het me duidelijk. De consument vertrouwt het kanaal e-mail meer, ontvangt liever reclame via e-mail en gaat vaker en makkelijker over tot aankoop via e-mail. Hiermee lijkt de consument e-mail te bestempelen als commercieel zendkanaal voor bedrijven die hen willen bereiken met diverse aanbiedingen: “Stuur maar op. Ik vertrouw je. Als je relevante producten en diensten voor me hebt, dan koop ik die.” Wat is dan de rol van social media in het leven van de Nederlander? Uit dit onderzoek kunnen we deze vraag niet goed beantwoorden. De conclusie om in ieder geval in te zetten op e-mail marketing is gerechtvaardigdheid. Uiteraard afhankelijk van het doel en de doelgroep. Ook al blijkt uit dit onderzoek dat Nederlanders niet zitten te wachten op commerciele communicatie via social media en is het vertrouwen omtrent privacy niet hoog, kan de conclusie om dan maar niet in te zetten op social media marketing wat mij betreft niet worden getrokken. Bijna 20% van alle Nederlanders (jong en oud) koopt wel eens wat n.a.v. een aanbieding die ze via Facebook hebben gezien (zie punt 5.) En daarbij, zaken als engagement, loyalty, webcare en branding zijn niet meegenomen in dit onderzoek. Feit blijft wel dat e-mail een prima kanaal is voor marketeers om zaken te doen met hun doelgroep en dat social media – misschien met uitzondering van Facebook – vooral andere doelen lijken te dienen.

Wil je inzicht in de belangrijkste conclusies uit Het Nationaal E-mail Onderzoek? Bekijk dan de hier de Infographic.
Het Nationaal E-mail Onderzoek 2014 is een initiatief van e-mailmarketingbureau Blinker en is uitgevoerd in samenwerking met onderzoeksbureau CG Selecties.