[Onderzoek] Deloitte & IAB: Topposities AdWords presteren beter tegen hogere kosten

Steeds meer gebruikers van Google.nl klikken op de betaalde topposities op de resultaatpagina. De kosten per bezoeker voor topposities in Google AdWords vertonen een stijging ten opzichten van vorig jaar, met de financiële sector op kop. Dit zijn de hoofdconclusies van het eerste onderzoek naar de belangrijke prijs- en prestatieontwikkelingen Google.nl, uitgevoerd door Deloitte in opdracht van de taskforce Search van IAB Nederland. Onderwerp van het door de taskforce Search van IAB Nederland en Deloitte uitgevoerde onderzoek waren de prestaties van de diverse posities op de Google resultaatpagina en de bijbehorende kosten per bezoeker. Voor de studie zijn met name hoog volume/generieke zoekopdrachten in Google.nl uit december 2013 en 2014 vergeleken voor drie belangrijke industrieën: Finance, Retail en Travel. De benodigde data is aangeleverd door bij IAB Nederland aangesloten bureaus, leden van de DDMA en een aantal grote adverteerders.

Conclusies van het onderzoek 

Voor de onderzochte zoekopdrachten vond een herverdeling van zoekvolume plaats van de organische resultaten naar de betaalde resultaten van Google.nl. De concentratie van zoekvolume rondom de eerste posities in de betaalde resultaten van Google.nl werd hierdoor in de onderzochte periode groter. Een oorzaak voor de verschuiving zou volgens experts uit de taskforce Search de nadruk op de betaalde resultaten in pagina-layout van de Google resultaatpagina zijn. De stijgende CPC’s wijzen dan ook op toegenomen concurrentie voor de betaalde topposities.

Kostenstijging

De prijs die adverteerders binnen het veilingmodel van Google AdWords bereid zijn te betalen correleert in hoge mate met de waarde van de aangeboden dienst of product, de bijbehorende winst en de concurrentiedruk. Adverteerders uit de financiële sector betalen de hoogste Cost Per Click (CPC) met een gemiddelde van 8,90 euro per bezoeker voor de eerste positie. Deze kosten zijn in de periode van onderzoek met maar liefst 22% gestegen. Bedrijven uit de Travel en Retail sectoren betalen significant minder voor deze positie: 1,70 euro (7% stijging gedurende 2014) resp. 0,94 euro (10% stijging). Vanuit de beschikbare data was het niet mogelijk de prijseffecten van het veilingmodel te isoleren ten opzichte van andere mogelijke factoren.

Dringen aan de top

De topposities presteerden beter ten koste van lagere posities. Adverteerders op de eerste positie van de Finance- en Retailsector realiseerden een hogere Click Through Rate (CTR) dan een jaar eerder met een stijging van 9,4% naar 13,3% voor Retail (ruim 41% stijging) en voor Finance een stijging van 15,8% naar 18,2% (ruim 15% stijging). De CTR voor Travel keywords (onder andere ‘hotel’ en ‘ticket’) steeg minder snel in verhouding tot 2013 met 1,5 procentpunt naar een CTR van 15,9% in 2014. Adverteren rondom generieke zoekwoorden is sterk gefocust op de top 3 posities. De betaalde top 3 realiseert een hogere CTR dan vergelijkbare organische topposities. De daling in CTR in de betaalde resultaten na de top 3 is sterker dan de daling in CTR van de lagere organische posities.

Reacties op het onderzoek

Arjen Hettinga, Oogst, namens de taskforce: “De Nederlandse zoekmachinemarkt was relatief onontgonnen terrein voor kwantitatieve studies. We zijn dit onderzoek gestart omdat we de ontwikkelingen in de Nederlandse Search markt in kaart wilden brengen. We hopen hiermee de Nederlandse Search markt transparanter te maken en het professionele niveau binnen onze bedrijfstak nog verder te verbeteren. We zijn aangenaam verrast door het enthousiasme en de medewerking die we kregen om de benodigde data te verzamelen voor deze eerste editie. Dit belooft veel goeds voor toekomstige edities van dit onderzoek, waarin we de scope van het onderzoek verder willen uitbreiden.”

Karin Duijm van Google Nederland beaamt de uitkomsten van deze studie in een reactie: “Deze studie van het IAB geeft helder inzicht in de ontwikkelingen van de Nederlandse Search Advertising markt en draagt bij aan het hoge niveau van deze markt.”

De Nederlandse online advertentiemarkt bedroeg 1,4 mld euro, in 2014 waarvan bijna de helft (609 mio.)  aan zoekmachine adverteren wordt uitgegeven. Google is met een marktaandeel van 98% dominant in deze markt. Search advertising was in 2014 de sterkste groeier met 11,9%. (Bron: Online Ad Spend Study 2014, IAB Nederland).

Over de Taskforce Search van IAB Nederland

De missie van de taskforce Search is het bevorderen van de kennis, transparantie en innovatie in de Nederlandse markt voor zoekmachinemarketing. Hieronder vallen zowel zoekmachine-optimalisatie (SEO) als het adverteren in zoekmachines (SEA). De taskforce beoogt dit te realiseren door onder andere te voorzien in kennisdocumenten en -events, het uitvoeren van eigen onderzoek en het ondersteunen van relevant onderzoek door derden en op andere wijze haar missie actief naar de markt uit te dragen.