ONDERZOEK: ‘AI-search verlaagt verkeer maar verhoogt conversiekans’

 

AI-search verandert niet alleen hoeveel bezoekers via zoekmachines op websites terechtkomen, maar ook welke bezoekers nog doorklikken. Nieuwe data van Brainlabs over 54 adverteerders laat zien dat organisch verkeer gemiddeld met 10,5 procent daalde nadat Google AI Overviews breder werden uitgerold. Tegelijk stegen verwijzingen vanuit AI-platforms met 163 procent en bleken deze bezoekers veel vaker waardevolle acties uit te voeren. Brainlabs analyseerde Google Analytics-data van 54 klanten over een periode van veertien maanden. Nadat AI Overviews in de Verenigde Staten bij minstens 30 procent van de zoekresultaten verschenen, daalde het totale organische verkeer binnen de dataset van 140,1 miljoen naar 125,4 miljoen sessies.

46 van de 54 merken zagen minder organisch verkeer. Vooral fitness, fintech, verzekeringen en FMCG kregen stevige klappen, terwijl retail, beauty en entertainment relatief minder werden geraakt.

Brianlabs voeg toe:

Since AI Overviews were first rolled out by Google in 2024, they’ve only begun to appear against an ever-larger proportion of search results. According to Ahrefs, that’s had the effect of cutting web traffic to some websites by as much as 58% as users opt to remain within Google’s real estate, rather than clicking through. Understanding how that is impacting advertisers is difficult, because this change has not been felt equally by every business. Companies that heavily rely on direct-to-consumer sales like jeweler Kendra Scott, or that sell products that customers tend to spend a long time considering, like automakers or white goods, are finding themselves on the sharp end of new search behaviors, for example.

 

AI-bezoekers zijn 1,5 keer waardevoller

Tegelijk groeide verkeer uit ChatGPT, Gemini, Copilot en Perplexity met 163 procent. Het aantal zogeheten key events uit AI-verkeer steeg zelfs met 335 procent. Dat zijn acties zoals aankopen, inschrijvingen of andere betekenisvolle interacties. De conversie-achtige event rate van AI-verkeer lag 1,5 keer hoger dan die van traditioneel organisch zoekverkeer.

“We need to start taking this channel seriously.” — Sam Paez, senior manager SEO bij Brainlabs, via Digiday.

Volgens Paez komt dit doordat AI-gebruikers vaak al verder in hun oriëntatieproces zitten. De bezoekers die nog doorklikken, hebben dus gemiddeld een sterkere intentie:

 

Brainlabs tracked sessions, as well as “key events”, a measure of how many visitors took an action relevant to the advertiser like making a purchase, signing up to a newsletter, or just scrolling to the bottom of a web page. AI-driven key events rose 335% in the timeframe measured, and crucially, the rate at which key events occurred was 1.5 times higher for ChatGPT, Copilot, Gemini and Perplexity referrals than it was for organic search traffic.

 

 

 

 

Minder traffic betekent niet automatisch minder omzet

Voor marketeers verandert daarmee de betekenis van webtraffic. Minder organische sessies hoeven niet automatisch slechtere bedrijfsresultaten te betekenen als de kwaliteit van de overblijvende bezoekers stijgt.

Brainlabs ziet bovendien dat ChatGPT veruit de grootste bron van AI-referrals is. Tegelijk wordt een deel van AI-verkeer mogelijk ten onrechte als direct verkeer gemeten, bijvoorbeeld wanneer gebruikers een site handmatig openen na een antwoord in een chatbot.

 

De opkomst van AI-search maakt klassieke traffic-KPI’s minder betrouwbaar als enige maatstaf voor digitale marketingprestaties. Voor marketeers wordt het belangrijker om AI-referrals, branded search, key events en omzet gezamenlijk te meten.

 

Paez noted that estimates of AI referral traffic may be conservative, because some AI referral visits are recorded as direct traffic — the result of users choosing to open via another browser window to visit a site following a search, rather than clicking through directly from within the AI dashboard. It’s an unknown that brand teams monitoring their performance need to be aware of, she argued, adding that brands should take into account not just referrals and traffic, but conversion events, for paid media planning: “We need to start taking this channel seriously,” she said. “It’s definitely a channel you should be including in your everyday measurement KPIs.”

 

De strijd verschuift van zoveel mogelijk bezoekers naar zoveel mogelijk waardevolle bezoekers.