[CASE] ‘37% meer resultaat uit online e-mailmarketing door offline’
De nieuwsbrief staat binnen de online marketingmix nog altijd in de top 3 van meest effectief instrument. Conversie dus! Daarbij gaf 93,6% van de marketeers in 2010 aan zijn online mediabudget voor de komende 5 jaar te verhogen (Bron: Detran Media 2010). Maar is een (dure) online campagne wel echt zo effectief als we denken? Of is er sprake van synergie en wordt een deel van de effectiviteit van een online campagne eigenlijk bepaald door offline campagnes? Er zijn al eerder synergetische effecten tussen Social Media en TV gevonden. In 2014 publiceerde the Nielsen Company een onderzoek naar de synergie tussen TV en Twitter over 2013. In dat jaar verzonden in de VS er 36 mln mensen 990 mln tweets over TV-programma’s. Een spraakmakend TV-programma kan Twitter doen ontploffen, maar is er ook zo’n synergetisch effect te vinden tussen andere offline- en onlinekanalen? Wij namen de proef op de som en onderzochten de effecten van offline mediumtypes op online nieuwsbrieven.
Hoe wordt de synergie tussen offline en online campagnes berekend?
Door middel van Attribution Modeling wordt het aantal webbezoeken aan de verschillende ingezette offline- en onlinekanalen toegekend. Door de offlinekanalen in BC1000 en onlinekanalen in impressies te meten kunnen deze goed met elkaar worden vergeleken. Algoritmes berekenen vervolgens de synergie tussen het aantal webbezoeken vanuit de verschillende kanalen.
Tot wel 37% meer verkeer via nieuwsbrieven
Uit onderzoek naar de synergetische effecten van televisie, OOH (out of home) en radio komt naar voren dat deze verschillende offline kanalen een positieve invloed hebben op de effectiviteit van e-mail nieuwsbrieven. Hieruit blijkt dat er tot wel 37% meer consumenten via de nieuwsbrief op de website terecht komen wanneer deze offline kanalen worden ingezet. Radio heeft de meeste invloed met gemiddeld 18%, TV zorgt voor gemiddeld 15% en OOH zorgt voor 4% meer verkeer via de nieuwsbrief.
Stel je hebt een nieuwsbrief verstuurd en deze zou zonder de inzet van offline 4.735 bezoeken op de website opleveren. Wanneer er op diezelfde dag ook televisie, radio en OOH worden ingezet dan zullen er in totaal tot 37% (1.752) meer bezoeken via de nieuwsbrief op de website terecht komen. Je nieuwsbrief wordt dus effectiever door de inzet van offline campagnes.
Synergie als bijvangst
Weinig bedrijven zullen hun TV campagnes specifiek afstemmen op hun nieuwsbrief, gewoonweg omdat dit te duur zou zijn voor wat het oplevert. Om dat duidelijk te maken rekenen we verder met bovenstaand voorbeeld:
Stel dat de extra 1.752 bezoekers met de nieuwsbrief worden gehaald met investering van 10.000 euro media inzet op TV, radio en buitenreclame. Om een idee te geven, een enkele TV commercial tijdens avonduren ligt, afhankelijk van de zender, gemiddeld tussen de 1.500 en 4.000 euro (bruto tarief). Met een realistisch conversieratio van 1% zijn dit 17,5 extra orders. De mediakosten per order bedragen dan 571,40 euro. Of dit hoog is ligt aan de order waarde.
Een strategie die enkel als doel heeft e-mail verkeer te verhogen via offline is wat ver gezocht maar een optimaal samenspel kan al snel heel veel voordeel opleveren. Voor bedrijven met grote e-maildatabases (bv Groupon, Bol.com etc.) levert het samenspel tussen e-mail en offline campagnes (gratis) nieuwe orders op.
Verschillen tussen adverteerders zijn groot
Uit campagne-effectiviteitsonderzoek van ruim € 250 mln aan bruto media-inzet is gebleken dat er grote verschillen bestaan tussen adverteerders. Dit heeft te maken met verschillende factoren zoals de aard van de adverteerder. Zo heeft een partij zoals TicketVeiling, Groupon of Marktplaats elke dag veel nieuwe aanbiedingen maar heeft een gemiddelde autofabrikant dat waarschijnlijk niet. De autofabrikant zou daarom niet genoeg content hebben om op dagelijkse basis een nieuwsbrief te verzenden. Naast het product dat de adverteerder verkoopt is de kracht van de creatie ook erg belangrijk. Je kunt je natuurlijk voorstellen dat een poster langs de weg waarbij het logo niet opvalt en de boodschap niet duidelijk is een stuk minder effect oplevert dan een indrukwekkende poster die het merk en boodschap eruit laat knallen.
Psychologische verklaring synergie: Mere-exposure effect
Wat is de reden dat er synergie optreedt? Een van de verklaringen ligt in de psychologie; het mere-exposure effect. Dit effect wil zeggen dat herhaling zorgt voor een positievere houding tegenover dingen. Hoe vaker je iets ziet of hoort, des te leuker je het vindt. Doordat consumenten de boodschap vaker voorbij zien en horen komen is de kans groot dat er een positievere houding ontstaat tegenover deze boodschap. Wanneer de consument eerst wordt blootgesteld aan een tv-commercial, radiospot of boodschap langs de weg en vervolgens een nieuwsbrief ontvangt is de kans groter dat ze hem openen om vervolgens naar de website gaan.
Online campagnes zijn lang niet zo effectief als altijd werd gedacht
Al jaren is een verschuiving gaande van het mediabudget waarbij er steeds meer budget op online media wordt ingezet. Toch blijken onlinecampagnes te worden overgewaardeerd. Sterker nog, de offline kanalen zijn een aanjager voor de online kanalen. De vraag die vervolgens opkomt is: kan online media eigenlijk wel zonder offline media?
Een offline campagne de effectiviteit van een nieuwsbrief met maar liefst 37% verhogen. Dit geeft aan dat offline en online campagnes elkaar versterken. Waar de effecten van online campagnes al jaren zichtbaar zijn, bleef de meetbaarheid van offline campagnes achter. Door het in kaart brengen van de offline effectiviteit door middel van econometrische modellen en algoritmen komt hier eindelijk een eind aan. Zo zien we dat de effectiviteit van een online nieuwsbrief met alleen online tools niet te meten is en dat de effectiviteit van dit kanaal voor een groot deel te danken is aan de offline campagnes.
