De energierekeningen gaan over de kop. Steeds meer huishoudens en bedrijven worden diep geraakt door de ongekend hoge kosten. En met deze oplopende kosten hebben steeds meer Nederlanders moeite om hun energierekening te betalen en dat zorgt voor grote bezorgdheid in vele huishoudens. In de Monitor Consumentengedrag, een initiatief van VU Amsterdam en Validators, zoomen wij in op de huidige zorgen en kijken we hoe deze zorgen zich door vertalen naar gedragsveranderingen. Hoe boksen Nederlanders op tegen de torenhoge energiekosten en waar besparen zij als eerst op in hun ‘mentale huishoudboekje’?

Crisis

Met de polycrisis voor ogen hebben Validators en VU Amsterdam de Monitor Consumentengedrag opnieuw ingericht, om zo gedragsverandering snel te kunnen signaleren. Toevoeging van een geavanceerde Voice tool is daarbij een katalysator. De tool genereert rijkere antwoorden, die duidelijker het sentiment weergeven. Daardoor zie je de impact van een crisis op gedrag nog sterker terug. Om een beeld te geven, hieronder een ingesproken, meer intuïtief antwoord van Consument X op de vraag of de crisis impact heeft op het gedrag:

Nou, sowieso ben ik nog zuiniger geworden. Ik laat nog meer de auto staan. Het is trouwens ook beter om te bewegen. Ik let meer op met het onnodig aan laten van de lichten en tv. Het zijn stroomvreters. Ik laat ze dan ook niet meer stand-by staan. Ja, dus ik probeer het echt wel, zuiniger zijn. Ik hoop alleen dat mensen toch ook een beetje geholpen worden, want het is echt heel pittig. Het zou fijn zijn als er een tegemoetkoming komt, zodat mensen ook gewoon hun eten kunnen kopen.

Onzekerheid hoogte energierekening en angst om niet meer rond te komen

Een derde van de Nederlanders maakt zich flink zorgen als het gaat om de energiecrisis. Een groot deel van de Nederlanders die zich zorgen maken geeft aan onzekerheid te ervaren van de hoogte van de energierekening (57%). Daarnaast zijn 4 op de 10 Nederlanders bang om in de toekomst niet meer rond te kunnen komen. Bijna een derde van de groep die zorgen ervaart geeft aan zorgen te hebben over het niet meer (op tijd) kunnen betalen van rekeningen en nog eens een derde is bang te moeten bezuinigen op primaire levensbehoeften zoals eten en drinken. Al deze financiële zorgen zetten zich door in gedragsveranderingen, al dan niet noodgedwongen.

Martin Leeflang, CEO Validators: ‘De veelheid aan crisissen maakt het doorgaans complex om het effect op consumenten te meten, maar de Monitor Consumentengedrag meet dit topic nu in de volle breedte. Het is de verwachting dat mensen minder gaan besteden, vraag is waar de klappen gaan vallen. Met innovaties zoals voice analytics in de monitor wil Validators meer onbewuster gedrag boven water krijgen. De eerste uitkomsten leveren al betere inzichten op, zoals nu de terugkeer van het mentale huishoudboekje. Doel is om marketeers in tijden van (economische) onzekerheid te voeden met diepgaande inzichten, zodat ze betere merkbeslissingen te kunnen nemen.’

Consumenten bedenken talloze oplossingen om maar te besparen binnen het energie spaarpotje. Het mentale huishoudboekje, dat voor iedere bestedingscategorie een geldpotje heeft, wordt onder de loep genomen. Zo bespaart 64% van de Nederlanders in een handomdraai energie door de verwarming standaard wat lager of uit te zetten bij afwezigheid van huis. Ook geven veel Nederlanders aan een kortere tijd onder de douche te spenderen (63%) en in te leveren op douchefrequentie (39%). Zo’n 6 op de 10 Nederlanders trekken vaker een trui aan of pakken een dekentje om zich warm te houden. Tot slot geeft 39% aan energiezuinigere apparatuur en lampen te gebruiken. Een financiële prikkel zorgt daarmee voor meer ‘groen gedrag’.

Impact energiekosten op gedrag consumenten beperkt

Toch blijkt dat de financiële zorgen die men ervaart door de hogere energiekosten niet zorgt voor bezuinigingen binnen andere bestedingscategorieën. Neem bijvoorbeeld de categorieën mode en restaurants/take-aways. In de afgelopen twee weken zien we hierin geen dalingen in de uitgaven. Bijna de helft van de Nederlanders (46%) geeft zelfs aan dat zij (nog) evenveel geld uitgeeft aan restaurants/take-aways. 29% geeft aan geen geld aan deze categorie uit te geven en 15% geeft hier minder geld aan uit. Consumenten lijken met name oplossingsgericht in het mentale deel waar ook het probleem gecreëerd is: de energieprijzen schieten omhoog, dus we gaan korter douchen. Dat we dan besparen op andere categorieën zien we nog niet terug. Het mentale huishoudboekje, waarmee je je geld mentaal netjes in potjes verdeeld, lijkt het probleem dus vooral op te doemen binnen de categorie. EY VODW: ‘Hoewel elk merk rekening moet houden met de veranderende maatschappelijke omstandigheden, rekenen consumenten de gestegen kosten primair de energiemaatschappijen aan. Empathie voor de verslechterde omstandigheden is goed, maar het daadwerkelijk oplossen is een brug te ver. Nog meer promoties laat de marge eroderen en biedt op de langere termijn geen soelaas. Ieder merk moet vanuit een eigen perspectief invullen hoe zij een steentje kan bijdragen, zonder direct naar het prijsinstrument te grijpen. De behoefte om te weten hoe merken bijdragen, groeit ook bij consumenten (van 17% naar 29%).’