Mattel gooit Europese verkooporganisatie op de schop
De nieuwe commerciële structuur werd op 20 oktober 2026 aangekondigd en geldt voor de belangrijkste Europese markten van Mattel. In plaats van een voornamelijk geografische aansturing komt de nadruk sterker te liggen op de specifieke eigenschappen en behoeften van verschillende verkoopkanalen.
Daarmee wil het speelgoedconcern zijn .activiteiten efficiënter organiseren en succesvolle verkoopstrategieën eenvoudiger uitrollen naar meerdere landen.
Vijf verkoopkanalen vormen de basis van de nieuwe strategie
De commerciële organisatie van Mattel Core Europe wordt ingericht rondom vijf kanalen: speelgoedspecialisten, e-commerce, supermarkten en massamarkt, value en groei.
Elk kanaal krijgt een eigen commerciële aansturing. Hierdoor ontstaat volgens Mattel meer ruimte voor gespecialiseerde kennis, gerichte klantrelaties en een betere afstemming tussen marketing, verkoop en retailpartners.
Een opvallende keuze is de bijzondere positie van speelgoedretailer Smyths Toys. Vanwege de omvang en commerciële betekenis krijgt deze keten een afzonderlijk managementteam binnen de organisatie.
De herstructurering onderstreept dat de traditionele speelgoedmarkt steeds sterker uiteenvalt in verschillende distributiemodellen. Grote speelgoedketens, online platforms, supermarkten en prijsgerichte retailers vragen om uiteenlopende commerciële strategieën.
Vooral de verdere ontwikkeling van e-commerce en omnichannel retail speelt hierbij een belangrijke rol. Mattel wil per verkoopkanaal beter kunnen inspelen op het koopgedrag van consumenten en op de specifieke wensen van retailers.
Nieuw Europees managementteam moet groei versnellen
Om de nieuwe strategie vorm te geven, heeft Mattel zeven leidinggevenden benoemd. Het gaat grotendeels om ervaren managers die al jarenlang voor het concern werkzaam zijn.
Joel Sidney krijgt onder meer de verantwoordelijkheid voor de Benelux en Scandinavische landen. Met twaalf jaar ervaring binnen Mattel moet hij het distributienetwerk verder ontwikkelen en nieuwe commerciële mogelijkheden identificeren.
Fernando Marco gaat zich richten op gespecialiseerde speelgoedretailers, terwijl Richard Skelton de commerciële relatie met Smyths aanstuurt.
Pauline de la Riviere krijgt een belangrijke rol in het verbinden van marketing en retail. Haar ervaring met merkmarketing, retailmedia en winkelactivaties moet bijdragen aan een betere samenwerking tussen fysieke en digitale verkoopkanalen.
Anna Laura Siracusa wordt verantwoordelijk voor kanaalstrategie en differentiatie. Daarbij ligt de nadruk op het ontwikkelen van onderscheidende marktbenaderingen voor verschillende retailers en productcategorieën.
Meer nadruk op omnichannel marketing en schaalbaarheid
Volgens Mattel is de reorganisatie noodzakelijk om retailers gerichter te ondersteunen en commerciële initiatieven sneller op te schalen.
Apostolis Karampatzakis, Senior Vice President en hoofd van Core Europe, benadrukt het belang van maatwerk per verkoopkanaal:
“Ons vermogen om in te spelen op de specifieke behoeften van verschillende retailkanalen en winkelervaringen te ontwikkelen die zijn afgestemd op onze partners zal een belangrijke groeimotor zijn in Core Europe.”
Karampatzakis verwacht dat de nieuwe organisatiestructuur helpt bij het ontwikkelen van gerichtere commerciële plannen, het versnellen van de uitvoering en het uitwisselen van succesvolle strategieën tussen Europese markten.
De koerswijziging is ook relevant vanuit marketingperspectief. Waar merken traditioneel vaak vanuit landenorganisaties opereren, kiest Mattel nadrukkelijker voor een combinatie van kanaalspecialisatie, retailmarketing en internationale schaalbaarheid.
Daarmee krijgt omnichannel marketing een prominentere plaats in de commerciële organisatie. De samenwerking tussen merken, retailmedia, fysieke winkels en online verkoopplatforms wordt steeds belangrijker voor het bereiken van consumenten.
Europese markt blijft strategisch belangrijk
Core Europe maakt samen met Pan EMEA Markets (PEM), onder leiding van Vice President Sebastian Trischler, deel uit van Mattel EMEA. Gezamenlijk vormen deze bedrijfsonderdelen de grootste commerciële organisatie van Mattel buiten de Verenigde Staten.
De reorganisatie laat zien dat Mattel zijn Europese commerciële activiteiten verder wil professionaliseren. Door expertise per verkoopkanaal te bundelen, kan het bedrijf beter reageren op veranderende winkelpatronen, internationale retailconcentratie en de verdere digitalisering van de speelgoedmarkt.
Het succes van de n.ieuwe aanpak zal uiteindelijk afhangen van de mate waarin Mattel zijn kanaalstrategie weet te vertalen naar betere samenwerking met retailers, meer relevantie voor consumenten en daadwerkelijke commerciële groei.
