Als je mij al wat langer volgt, dan ken je het systeem wat ik heb ontwikkeld, de Customer SONAR™. Wat heeft een sonar eigenlijk van doen met klantinteractie en het bouwen van klantrelaties?

In 2014 zag ik een keynote van Rupert Staines, VP Europe van RadiumOne, waarin hij een -voor mij nieuw- fenomeen schetste: dark social. Het klonk buitengewoon onheilspellend.

Dark social

Dark social is verkeer wat we ergens meten, maar waarvan we het ontstaan (de trigger) niet kunnen achterhalen. En daarmee kunnen we het ook niet attributeren aan een marketing campagne of touchpoint. We tasten letterlijk ‘in het duister’.

Bij Zoover zou volgens Rupert destijds al sprake zijn van 83% van alle bezoekers op de website, waarvan de herkomst niet kon worden vastgesteld. Per branche waren er wel wat verschillen: binnen Automotive zou sprake zijn van 82%, bij Finance ging het om ‘nog maar’ om 72,1%.

Het geheel maakte duidelijk dat mijn perceptie tot dan toe, dat digital het mogelijk maakte om de klant overal te kunnen volgen, een illusie was. En met het toenemend gebruik van adblockers, strengere Europese privacy wetgeving en een trek uit de grote sociale netwerken zal het percentage dark social alleen maar verder toenemen.

Half the money we spend on advertising is wasted; the trouble is we don’t know which half

Daarmee lijkt de oude marketingwet aan een volgende revisie toe, als we dit toenemend effect van dark social in ogenschouw nemen. Want het zal niet lang meer duren of al het verkeer is niet langer toe te wijzen aan campagnes of touchpoints. Waardoor we ook niet of nauwelijks kunnen beoordelen of en welke inspanningen nog effectief zijn.

Bij het nadenken over deze nieuwe realiteit, dat toenemend tasten in het duister, zag ik op National Geographic een vleermuis een mot vangen – in het pikkedonker, kriskras vliegend tussen andere vleermuizen in en in een ruimte vol bomen en andere obstakels. Uitsluitend gebruikmakend van echolocatie.

Echolocatie is het vermogen (van bepaalde dieren) om voorwerpen te lokaliseren door zelf geluid uit te zenden, en te luisteren naar de echo die wordt ontvangen door hun oor. Dat genereren van geluid en het luisteren naar de echo (reflectie) noemen we sonar, kort voor ‘sound navigation and ranging’.

Ook in de visserij wordt op grote schaal sonar ingezet om schollen vis te lokaliseren. Onderzeeërs gebruiken het om op grote diepte, zonder enige zicht rondom, de omgeving te scannen naar andere vaartuigen. Je kent de ping-geluiden wel uit films als The Hunt for Red October:

Sonar is daarmee hét geijkte instrument als we gedwongen worden te ‘tasten in het duister’.

Hoe verhoudt dit zich tot het bouwen, onderhouden en uitbouwen van klantrelaties?

Het uitgangspunt voor het managen van klantrelaties is mijn inziens de brand-customer engagement.

Maar wat is engagement? Ik vond op Marketingfacts een aardige definitie, waar ik een klein deel uit haal: “Engagement is geen eenmalige handeling maar een doorlopend proces dat gemeten kan worden aan de hand van zijn intensiteit”.

Ik zie elke marketinguiting als een ‘geluid’ wat we uitzenden naar de markt. Als we het touchpoint laten ontstaan, zonder te meten welke response (reflectie) dit geeft, dan kunnen we achteraf ook niet verwachten te begrijpen of het effectief was of niet. Het meten van een response (reflectie) is dan ook essentieel voor het kunnen meten van de ‘intensiteit’.

Een vleermuis luistert voortdurend naar de echo van de geluidjes die het produceert. Hoe eerder die echo terugkeert, des te dichterbij is het object. Meerdere metingen samen maken daarnaast de richting van de beweging en de snelheid van de beweging zichtbaar. Ook de omvang van het object kan het diertje ermee vaststellen. Eén enkele ‘waarneming’ is zo goed als waardeloos: een mot blijft niet op dezelfde plek hangen en de vleermuis is zelf ook voortdurend in beweging.

In de marketing kunnen we de clicks, likes, views, remarks, (re)shares, (re)posts, etc. als response (reflectie) op de touchpoints meten. Aangezien engagement een ‘doorlopend proces’ betreft, moeten we de metingen evenwel tot elkaar en in de tijd plaatsen, om in kaart te kunnen brengen wat de beweging (reactie/gedrag) is, maar ook om de omvang van de interesse én daarmee de effectiviteit van de touchpoint te kunnen bepalen. Ook hier geldt: één enkele meting is zo goed als waardeloos.

Daarom dus dat ik de analogie van de sonar gebruik om klantinteracties en klantrelaties inzichtelijk te maken. Luisteren is het nieuwe kijken.

In deze context nog even hoe ik het belang van engagement ervaar: “It is all too often a lack of brand-initiated customer engagement, which can and will be interpreted by the customer as a lack of sympathy for their problems, that causes a customer to become distracted and walk away.”

Multidimensionaal

Nog een keertje terug naar een deel van de definitie van engagement:

Het engagementconcept is multidimensionaal en bestaat uit een cognitieve, emotionele en gedragsdimensie.

Ik sluit me hier helemaal bij aan: de Customer SONAR™ is in de kern een EQ-gedreven framework, wat stap-voor-stap de customer life cycle in ogenschouw neemt, vanuit een multidimensionaal perspectief. Ik hoop dat hiermee de naamgeving van het framework een beetje duidelijker is geworden. Meer informatie staat op https://customersonar.com