“Hierbij verklaar ik de traditionele funnel dood!”; het Handboek Conversie & Customer Journey Mapping @Conversieboek

Het praktische Handboek Conversie & Customer Journey Mapping biedt niet alleen theorie maar ook harde quick wins, cases en wetenschappelijke onderzoeken op gebied van online en het begrijpen van de moderne Customer Journey. Een uitlichting van deze bestseller (hier te koop).

Druk met online

We zijn met allen druk met online. Wij zijn allen druk online! Enerzijds als gebruiker, anderzijds als prof. Omdat het gebruik van online intensief is, moet het gebruik van alle kanten kloppen. Single channel, multichannel en crosschannel. Een goede site, app of zomaar een virtuele toepassing moet ‘kloppen’. Veelvuldig gebruik van ‘online’ komt al snel te staan op een irritatie als het niet goed functioneert. Denk aan een menu dat onduidelijk is, het feit dat je te lang moet zoeken naar… en het feit dat de zoekoptie gewoon geen antwoord geeft op jouw zoekvraag. Nieuw – in het huidig tijdperk gedomineerd door contentmarketing – is het probleem van ‘too much information’. De klant wil snel en gericht op reis, de aanbieder onderbreekt de doelgerichte klant met teveel niet-relevante informatie. Dat relevantie ‘key’ is, is dan weer overdreven; relevante informatie is altijd een must geweest maar is nauwelijks objectief te omkaderen. De juiste info, in de juiste verpakking, op het juiste tijdstip, in het juiste kanaal en vooral met een juiste tone-of-voice-direct-aansluitend-bij-de-klantvraag is de ultieme relevantie. Deze optimalisatie houdt professionals al decennia bezig. Optimalisatie is dus een continu proces. Het gouden ei?

Online conversie als beloning voor ultieme klantgerichtheid

Met zijn klantvraag onder de arm, maakt de klant een reis. Het pad van Bewustzijn, (H)erkenning, Vergelijk, Actie en Tevredenheid is gevoeliger dan ooit. We zijn snel afgeleid, gebruiken gemiddeld 2 tot 3 devices en kanalen door elkaar heen. Soms lijkt het ultieme conversiepad de eigenhandige gemaakte sporen die je klant maakt in jouw zandbak. Even van de weg af en snel de bocht om om een eigen pad van voldoening te maken. Snel en efficiënt. Neen. De klant in wording laat zich niet meer door een vastgestelde salesfunnel duwen. De funnel kent tegenwoordig meerdere dimensies en is niet zomaar een pad van A naar C via B.

Content, conversie en vooral de plaatsing in de Customer Journey

De klantreis wordt steeds vaker online geboekt. We willen dit snel, in duidelijke fases richting een tevreden koop en met zo min mogelijk stappen. Een gevoel van vertrouwen wordt along the way opgepikt. In mijn gloednieuwe Handboek Conversie & Customer Journey Mapping omschrijf ik op basis van diverse onderzoeken – zo praktisch mogelijk – de contentgerichtheid door de reis heen. Van Boeien, Bekijken, Beoordelen tot Beste koop en Binding. Het is een enorm boeiend proces dat ons managers dagelijks bezig houdt. Voor mij – als onderzoeker en auteur – was het vitaal om eerst eens goed naar het huidig klantgedrag te kijken. Want als klantgerichtheid echt hoog in het vaandel staat, dan is het opvallend dat veel organisaties nog spreken van een ‘funnel’. Een funnel waar we de klant doorheen lijken te zenden. De klant maakt geen reis, maar lijkt stuurloos.

Het complexe gedrag van de multi-identiteit ‘klant’ is nauwelijks nog in platte CRM te plaatsen en dito te begrijpen. Big Data biedt uitkomst, maar dan wel als er een customer journey als rode draad aanwezig is. Kunnen wij eigenlijk met die massa aan data de emotionele reis wel echt goed in kaart brengen?

Gondel of explosie?

We lijken in de praktijk niet verder te komen dan ‘de klant is kritisch’, ‘zit achter het stuur’ en ‘wil het beste aanbod’. Deze logische open deuren zijn niet kenmerkend voor onze huidige informatiemaatschappij. Soms maakt de klant zijn reis in een gondeltje genietend van de omgeving. Steeds vaker wil de klant explosief gelanceerd worden van klantvraag naar koop. Een explosieve klantreis met goed gevoel en gelukkig nog steeds met zijn emotionele touchpoints als vertrekpunt.

Moderne funnels

Hierbij verklaar ik de aloude AIDA dood. Attention, Interest, Desire en Action zijn als componenten welzeker aanwezig in zomaar een klantreis, maar gezien vanuit een ander perspectief. De funnel die de consument – voorzien van een kokervisie – zomaar van A tot Z moeten leiden, is gewoon niet meer. Het aantal touchpoints is tegenwoordig enorm, het klantmoment zelf is vluchtig maar dient wel van kwaliteit te zijn. Moderne klantreizen zijn complex, zijn eigenzinnig en verdienen het vooral om in kaart gebracht te worden in zijn hoedanigheid. Customer Journey Mapping is key. De platte funnels zijn verworden tot driedimensionale modellen waarbij het crosschannel gedrag van de consument de marketeers verplichten om potentiële conversiepaden mogelijk te maken. We duwen en trekken de bijna koper niet langer door een eendimensionale tunnel, maar voorzien hem van aanknopingspunten die tot een vruchtbaar kooppad leiden – inclusief de broodnodige customer experience.

Inhoud van het HCC boek #conversie

Dankwoord
Voorwoord
Introductie en gebruik van het boek
Inhoudsopgave #HCC

1. Conversie: de termen, de trends en definities
1.1 De traditionele funnel en het AIDA-model
1.2 Kenmerken van conversiedoelen en conversiepaden
1.3 Moderne funnels
1.4 Het SCHERPER-model
1.4.1 Forrester Research maakt van AIDA een RaDaR
1.5 EXPERTCASE Ronald Verschueren over conversie
Opdrachten hoofdstuk 1

2. Consumentengedrag en de customer journey
2.1 De online zoektocht, klantreis of customer journey
2.1.1 Het ontstaan van de customer journey
2.2 De fasering van de customer journey
2.2.1 De customer journey: Awareness (en Bereik)
2.2.2 De customer journey: Consideration (en Engagement)
2.2.3 De customer journey: Purchase (en Nurture)
2.2.4 De customer journey: Loyalty (Engagement en Nurture)
2.3 Stappenplan Customer journey Mapping
2.3.1 Stap 1: het doel en de uitgangspunten vaststellen
2.3.2 Stap 2: het format kiezen van de customer journey
2.3.3 Stap 3: doelgroep definiëren (met een persona)
2.3.4. Stap 4: uitwerken van de journey (in een format)
2.3.5 Stap 5: verwerken van de journey in een visuele map
2.4 Consumentengedrag en bestedingen
2.4.1 ShoppingTomorrow (en in 2020)
2.4.2 Type shoppers
2.4.3 Type online shoppers
2.5 Consumentenbarometer IAB, TNS en Google
2.6 Tien ontwikkelingen die conversie beïnvloeden
2.6.1 Conversie architectuur
Opdrachten hoofdstuk 2

3. REACH: conversieoptimalisatie van het bereik
3.1 Reach en de customer journey
3.2 Instanties die het bereik meten
3.2.1 Instanties en hun onderzoek naar het mediabereik
3.2.2 Bereikcijfers, mediabesteding en media-multitasking
3.3 Bereik, traffic, KPI en conversieoptimalisatie
3.4 Crossmediale conversieoptimalisatie van het bezoek
3.5 Conversieoptimalisatie van de verwijzingen
3.5.1 Tekstadvertenties en de kwaliteitsscore
3.5.2 Het verkrijgen van meer verwijzende links
3.6 Conversieoptimalisatie van zoekmachinevindbaarheid
3.6.1 De website inrichten voor optimale vindbaarheid
3.6.2 De structuur van de site en logica
3.6.3 Google Shopping en reviews
3.7 CASE B2b online conversie met de Philips MyShop
Opdrachten hoofdstuk 3

4. ENGAGE: optimaliseer de online betrokkenheid
4.1 Engagement in de customer journey
4.1.1 Eigenschappen van engagement
4.1.2 Elementen van (online) engagement
4.2 De meetbaarheid van online engagement
4.3 De online engagement in de praktijk
4.4 EXPERTCASE met Alexander van Slooten van wehkamp.nl
Opdrachten van hoofdstuk 4

5. ACTIVATE: optimaliseer de conversie
5.1 De fase in de customer journey
5.1.1 Eerst de KPI’s vaststellen
5.1.2 Een KPI is vooral meetbaar
5.2 De conversieoptimalisatie van de call to action
5.3 De conversieoptimalisatie van de landingspagina
5.4 De optimalisatie van de site en webshop
5.5 Optimaliseren van e-mail, social media en overig
5.6 EXPERTCASE met Edwin Korver over het CEL-model
Opdrachten van hoofdstuk 5

6. NURTURE: optimaliseer online lead nurturing
6.1 Nurture als fase in de customer journey
6.2 Stappenplan voor een lead nurturing campagne
6.3 Optimaliseren online lead nurturing campagne
6.4 EXPERTCASE met Stefan Wobben van Concept7
Opdrachten van hoofdstuk 6

7. Webanalytics: meten is weten
7.1 De doelen en conversie meten
7.1.1 Het uittesten van online verbeteringen
7.2 Het analysen van het bereik
7.3 Het meten van engagement
7.4 Conversiedoelen instellen en meten
Opdrachten van hoofdstuk 7

Begrippenlijst #HCC