Niet zo lang geleden leek het erop dat de relevantie van Instagram afnam, terwijl TikTok terrein won. Zo meldt Business Insider. TikTok vormde een existentiële bedreiging en had de jongere tiener- en Gen Z-doelgroep veroverd. Instagram was zo sterk geassocieerd met de millennial esthetiek – denk aan avocado toast, emoji-ondertitels, en de druk om een gezuiverd en rooskleurig beeld van het leven te laten zien – dat het leek voorbestemd om samen met skinny jeans ten onder te gaan (in coolheid). Eind 2023 was Threads de meest populaire app op Apple.

In 2021 meldde The New York Times dat Meta-executives in paniek waren vanwege interne gegevens waaruit bleek dat Instagram aan populariteit verloor onder tieners, en dat ze geld pompten in een marketingcampagne om ze terug te lokken. Een jaar later verklaarde The Atlantic dat “Instagram voorbij is”. Het leek alsof de spijker in de doodskist was geslagen. Als The Atlantic zegt dat je niet cool bent, geloof me dan maar… je bent niet cool. Ze hebben factcheckers.

Instagram maakt een comeback gesteund door Threads, zo beschrijft Business Insider. Sensor Tower toont aan dat Instagram downloads in 2023 met 20% zijn gestegen ten opzichte van 2022, in tegenstelling tot TikTok’s groei van 4% op jaarbasis. Instagram versloeg TikTok niet alleen in groei, maar ook in het aantal gedownloade apps in 2023: Instagram had er 767 miljoen, terwijl TikTok er 733 miljoen had. (TikTok versloeg Instagram echter nog steeds in gebruikersbetrokkenheidscijfers.)

Maart 2024 heeft Techcrunch gemeld dat er een “trending now” optie bijkomt op Threads:

Threads, the Twitter-like app from Instagram, is rolling out its “trending now” feature widely to all users in the U.S. The official rollout comes a month after the app started testing the feature with a select number of users in the country. Trending topics are available on the search page and in the app’s For You Feed.

Wat drijft de comeback van Instagram aan?

EMarketer suggereert een paar redenen voor het succes van Instagram vorig jaar. Een reden is Threads, de pas gelanceerde concurrent van Twitter, die een Instagram-account vereist en sommige mensen die nieuwsgierig waren naar Threads zou kunnen hebben aangezet om Instagram opnieuw te downloaden.

Threads bleek een verrassend succes. Het had een recorddebuut in juli, toen meer dan 100 miljoen mensen het in de eerste week downloaden (dankzij het feit dat Instagram gebruikers aanmoedigde dit te doen). Veel van die nieuwsgierige vroege mensen stopten ermee, en een tijdje in de late zomer leek de app als tumbleweeds. Maar tegen december was het de meest gedownloade app in de App Store. (Het werd die maand eindelijk gelanceerd in Europa.) Uw ervaring kan verschillen wat betreft hoe optimistisch u bent over het voortduren van Threads als een leuk of nuttig platform, maar duidelijk werkt er iets.

Het tweede dat voor Instagram lijkt te werken, is Reels. Toen de functie in 2020 werd gelanceerd, was het niet meteen een succes. Een intern rapport toonde aan dat Instagram moeite had om makers daadwerkelijk te laten posten, ondanks dat ze naar verluidt geldelijke prikkels aan prominente makers aanboden, en dat het ook lage betrokkenheid van gebruikers had. Nog erger, veel van de video’s waren regelrechte kopieën van TikTok, inclusief watermerk. Terwijl Reels is verbeterd, is de traditionele feed van Instagram veranderd. De feed bevat nu minder berichten van vrienden en biedt meer gesuggereerde berichten en Reels aan. Sommige makers zijn niet blij met de veranderingen – zelfs Kim Kardashian en Kylie Jenner klaagden publiekelijk over de nieuwe nadruk op Reels. Het hoofd van Instagram, Adam Mosseri, heeft gezegd dat gridfoto’s zijn gedegradeerd omdat gebruikers het meest actief zijn in Stories, DM’s en Reels. Dit lijkt een beetje op een kip-ei-situatie: gebruikers zijn meer geïnteresseerd in Stories en Reels omdat hun vrienden niet op de nieuwsoverzichtspagina posten, maar ook mensen posten niet op de nieuwsoverzichtspagina omdat ze weten dat niemand het ziet.

Dit is een enigszins frustrerend aspect van het recente succes van Instagram: het suggereert dat Instagram heeft gedomineerd niet vanwege innovatie of creatieve nieuwe functies, maar vanwege de pure kracht van zijn enorme gebruikersbasis. Wat ik opwindend vind aan technologie en nieuwe apps is dat ze ons een leuke nieuwe manier kunnen bieden om te communiceren en te spelen. Nieuwe innovatieve apps zoals BeReal en Clubhouse waren leuk, zelfs als ze uiteindelijk hun glans verloren. Instagram Stories is een kopie van Snapchat, en Reels is een kopie van TikTok. Instagram heeft sinds de Valencia-filter geen echt innovatieve nieuwe functie meer gehad. (Ja, Instagram testte een BeReal-kloon, en dat deed TikTok ook.) Maar ik dwaal af.

Ondertussen heeft TikTok, ooit de belangrijkste existentiële crisis voor Instagram (nou ja, waarschijnlijk nog steeds), het moeilijk. Gegevens die worden aangehaald in een recent rapport van de Wall Street Journal geven aan dat het aantal maandelijkse actieve gebruikers van TikTok tussen 18 en 24 jaar tussen 2022 en 2023 met ongeveer 9% is gedaald – een aanzienlijke tegenslag.

Twintigers besteden minder tijd aan de app omdat, nou ja, het leven in de weg staat. TikTok maakte een sprong tijdens de pandemie toen veel mensen thuis vastzaten en op zoek waren naar entertainment en verbinding. In mijn verslaggeving is het meest voorkomende wat ik van makers heb gehoord over wanneer of waarom ze begonnen met posten op TikTok, dat ze zich tijdens de lockdown verveelden. De wereld is nu anders, en sommige van die middelbare scholieren wiens schermtijd wild werd in 2020, besteden hun dagen anders.

TikTok wordt ook ouder – een recente enquête van Pew vond het verrassende nieuws dat de app die ooit vooral voor tieners bedoeld was, populair was bij mensen ouder dan (gasp) 30. Volgens Pew zijn er eigenlijk minder jongeren op TikTok dan er in 2014 op Instagram waren. Bijna 40% van de TikTok-gebruikers is tussen de 30 en