Advertentiebestedingen op online video en streamingplatformen nemen verder toe en zijn inmiddels goed voor 10 % van de totale spotopbrengsten, tegenover 6 % een jaar eerder. Toch is deze groei nog niet voldoende om de daling van lineaire tv-reclame op te vangen.  De spotreclame leverde € 352 miljoen op, een daling van 5,9 %. Vooral in de tweede helft van het halfjaar was de krimp sterker, mede door het ontbreken van grote sportevenementen zoals het EK voetbal. Zo meldt onderzoeker Screenforce.

Non-spotadvertenties, waaronder billboarding, daalden met 24,2 % naar € 39 miljoen. Dit is grotendeels het gevolg van het reclameverbod voor online kansspelen dat sinds juli 2024 geldt. De markt bevindt zich daarmee weer op het niveau van begin 2021.

Kijkgedrag neemt af

Gemiddeld besteedden Nederlanders in de eerste helft van 2025 dagelijks 120 minuten aan live of uitgesteld tv-kijken, inclusief reclame. Dat is 10 minuten minder dan een jaar eerder. De totale schermtijd in de doelgroep daalde van 211 naar 195 minuten per dag, een afname van 7,6 %. Vooral live kijken liep terug, onder meer doordat er geen grote sportevenementen waren.

Retail blijft grootste adverteerder, consumentenelektronica groeit

De retailsector blijft de grootste adverteerder op tv, ondanks een daling van 5 %. Met € 509 miljoen aan uitgaven vertegenwoordigt retail nog altijd 30 % van de totale tv-reclamebestedingen. Binnen de kleinere sectoren liet consumentenelektronica de sterkste groei zien, met een stijging van 12 % naar € 31 miljoen bruto.

Procter & Gamble blijft de grootste individuele adverteerder. Hoewel de bruto-uitgaven daalden, blijft het niveau vergelijkbaar met eerdere jaren.

Aan het begin van 2025 werd nog gehoopt op stabilisatie van de markt, maar inmiddels is duidelijk dat die verwachting te optimistisch was. Geopolitieke spanningen, beleidsmatige onzekerheid en de dalende kijktijd drukken de markt, vooral voor internationale adverteerders.

Toch zijn er ook positieve signalen. De groei van online video – inmiddels goed voor een tiende van de spotbestedingen – biedt nieuwe kansen. Daarnaast wordt dit najaar de tweede fase van het NMO-kijkonderzoek gelanceerd, waarbij kijkdata van grote platforms zoals KPN, VodafoneZiggo, Videoland, KIJK, Hart van Nederland, Shownieuws, ESPN en NPO Start worden toegevoegd. Ook de verkiezingen in oktober zullen waarschijnlijk extra kijktijd en nieuwe advertentiemogelijkheden opleveren.