‘Groei maar ook vraagtekens bij de inzet van Connected TV’

Hoewel de populariteit van lineaire televisie blijft afnemen, leeft bij veel experts de verwachting dat advertentiebudgetten vanzelf zullen verschuiven richting digitale tv-platformen. In de praktijk blijkt dit echter complexer. Beide kanalen bieden weliswaar een hoogwaardige kijkervaring aan een interessante doelgroep, maar de manier waarop advertentie-inkoop en performance worden gemeten verschilt aanzienlijk. Dit leidt ertoe dat verantwoordelijkheden binnen organisaties vaak versnipperd zijn. Daarnaast ontstaat er wrijving tussen de traditionele tv-buyers en digitale advertentieteams.

Het probleem is echter niet alleen intern. Adverteerders staan tegenwoordig onder grote druk om meetbare resultaten te behalen – een domein waarin social media uitblinkt. Volgens het marketingrapport van MAGNA groeide de Nederlandse advertentiemarkt in 2024 naar 6,3 miljard euro, een stijging van 4,9 procent. Deze groei werd vooral gedreven door social media, dat met 11,7% het sterkst toenam. Dankzij de gevestigde meet- en inkoopstructuren blijven deze kanalen aantrekkelijk voor merken die hun traditionele budgetten willen verschuiven naar prestatiegerichte digitale platforms. Ondertussen blijven veel merken terughoudend vanwege de infrastructurele beperkingen binnen Connected TV-reclame.

‘Groei maar ook vraagtekens bij de inzet van Connected TV’

Connected TV kan verbeteren in inkoop en meetbaarheid

Voor veel media-inkopers wordt Connected TV gezien als kostbaar – vooral omdat het lastig is om de ROI concreet aan te tonen. Om te kunnen concurreren met social media en andere lower-funnel tactieken, moet digitale tv-reclame bewijzen dat het effectief is.

De aantrekkingskracht van digitale tv-inventaris ligt in het premiumkarakter. Dit voordeel moet behouden blijven. Tegelijkertijd willen adverteerders eenvoudiger toegang tot deze inventaris én duidelijke inzichten in de prestaties van hun campagnes.

Er valt veel winst te behalen met verbeterde inkoop- en meetmethodes. Door het aankoopproces te vereenvoudigen, wordt televisiereclame op digitale platformen toegankelijker voor een bredere groep adverteerders. Tegelijk zorgen nauwkeurige en uitgebreide metingen voor betere datagedreven inzichten. Het verplaatsen van meer advertentie-inventaris naar programmatic omgevingen helpt media-aanbieders bovendien om te voldoen aan de verwachtingen van adverteerders. Voor behoud van transparantie, controle en kwaliteit is het belangrijk dat deze verschuiving geleidelijk gebeurt – zowel voor contentaanbieders als kopers.

Nieuwe groeikansen voor digitale tv-reclame

Het oplossen van structurele knelpunten in inkoop en meetbaarheid is cruciaal voor het stimuleren van verdere groei. Tegelijkertijd ontstaan er nieuwe kansen, zoals de integratie met retail media.

Door premium digitale tv-inventaris te combineren met retail media en first-party data, ontstaat een krachtige mix. Dit biedt diepere inzichten in campagneresultaten en maakt het kanaal sterker in de concurrentie met socialmediaplatformen.

Net als andere opkomende mediakanalen, bereikt ook Connected TV zijn natuurlijke groeilimiteringen. De afvlakking van de tv-uitgaven benadrukt niet een verzadiging van mogelijkheden, maar juist een oproep tot verdere innovatie. Om opnieuw in de lift te komen, moet de industrie Connected TV opnieuw positioneren als een performancedriver. Alleen dan kunnen de advertentiebestedingen doorgroeien naar het volledige potentieel van dit krachtige kanaal.

Via: eMarketer.com research, maart-april 2025