Humor kan merken helpen om jongere doelgroepen te bereiken, maar een grappige campagne bedenken is makkelijker gezegd dan gedaan. Snapchat heeft daarom samen met mediabedrijf Omnicom onderzocht welke rol humor speelt in de communicatie van jongeren. Het platform probeert marketeers meer inzicht te geven in memes, absurde trends, woordgrappen en andere vormen van online humor. Voor het onderzoek werden ruim 6.000 socialmediagebruikers tussen de 13 en 28 jaar ondervraagd in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Canada, Frankrijk, Duitsland en India. Volgens Snapchat is humor voor jongeren niet alleen entertainment. Grappen, memes en verwijzingen vormen een belangrijk onderdeel van hun onderlinge communicatie en groepsgevoel.

Dat verklaart waarom veel merken humor willen gebruiken in advertenties en socialmediacontent. Een grappige video of herkenbare meme kan zorgen voor aandacht, interactie en een sterker gevoel van verbondenheid. Uit het onderzoek blijkt bovendien dat jongeren het waarderen wanneer merken humor durven te gebruiken. Tegelijkertijd merken zij het snel wanneer een grap geforceerd, gedateerd of ongeloofwaardig overkomt.

“Onder memes, inside jokes en absurde internettrends gebruikt een generatie humor als een van haar belangrijkste sociale talen.” — Snapchat

 

 

 

Een trend kopiëren maakt een merk nog niet grappig

Snapchat probeert in het rapport de mechanismen achter humor uiteen te zetten. Het platform beschrijft onder meer hoe marketeers actuele trends, onverwachte wendingen en herkenbare situaties kunnen verwerken in hun content. Daarmee wil Snapchat merken helpen om beter aan te sluiten bij de belevingswereld van jonge gebruikers. Toch zit daar meteen het grootste risico. Jongeren herkennen het wanneer een bedrijf simpelweg een populaire meme kopieert zonder de context te begrijpen. Humor werkt alleen wanneer de grap past bij de identiteit van het merk, het gebruikte platform en de doelgroep. Een organisatie die normaal formeel en afstandelijk communiceert, kan met een plotselinge internetgrap juist ongemakkelijk of opportunistisch overkomen.

Ook timing is cruciaal. Online humor verandert razendsnel. Een trend die vandaag volop wordt gedeeld, kan volgende week alweer achterhaald zijn. Merken moeten daarom niet alleen trends volgen, maar vooral begrijpen waarom iets grappig wordt gevonden.

Zelfkennis is belangrijker dan een humorformule

Het rapport biedt marketeers bruikbare handvatten, maar humor laat zich niet volledig vangen in stappenplannen. Goede komedie vraagt om creativiteit, doelgroepkennis, timing en vooral zelfbewustzijn. Snapchat kan uitleggen hoe humor ongeveer werkt, maar kan een merk niet automatisch grappig maken. Voor merken betekent dit dat luisteren belangrijker is dan meedoen om het meedoen. Bestudeer hoe de doelgroep communiceert, werk met makers die de online cultuur begrijpen en test ideeën voordat een campagne breed wordt uitgerold. De beste merkhumor voelt niet als reclame met een grapje, maar als content die op een natuurlijke manier past binnen het gesprek.

De belangrijkste les van Snapchat is dan ook helder: humor kan een krachtige verbinder zijn, zolang een merk de cultuur begrijpt, authentiek blijft en ook weet wanneer het beter níét grappig kan proberen te zijn.