De Establishment Survey (ES) is een jaarlijks onderzoek van het CIM dat als doel heeft om de belangrijkste trends in mediagebruik en het bezit van media-apparatuur te volgen in België. Daarnaast wordt deze enquête door het CIM ook gecombineerd met overheidsstatistieken om de CIM Golden Standard te definiëren. Die wordt gebruikt om een reeks benchmarks te bepalen voor andere CIM-onderzoeken.  

 

Meer leren over socialemediamarketing in Nederland en België? Klik hier!

 

Het onderzoek

De ES is gebaseerd op een steekproef van 6.000 enquêtes, waarvan 50% face-to-face onderzocht wordt (door onderzoeksbureau GfK België) en 50% via het eigen CIM MediaWatch panel. Het veldwerk voor deze editie begon op 1 september 2022 en eindigde op 31 maart 2023, met 6.325 ondervraagden. Je kunt meer te weten komen over de Establishment Survey en de belangrijkste resultaten op de website van CIM. De volledige resultaten van de studie zijn toegankelijk via software voor de CIM-intekenaars van de studie.

 

Video

Video blijft het favoriete medium van de Belgen, met een indrukwekkende 98% die beweren dat ze de voorbije 30 dagen een video hebben bekeken, een lichte stijging ten opzichte van de
97% van vorig jaar. Ondanks een lichte daling behoudt live-tv haar positie als het favoriete videomedium, met een ruime voorsprong op de andere categorieën.

Er zijn niettemin twee duidelijke trends:

‐ TV/video on demand wint jaar na jaar aan belang, of het nu gaat om opgenomen (55%) of uitgestelde (33%) televisieprogramma’s, streaming (45%) of videoplatformen. Het
is duidelijk: Belgen willen kijken wat ze willen en vooral wanneer ze willen;

– Video’s op sociale media kennen ook een significante groei: 31% van de Belgen zegt de afgelopen 30 dagen minstens één video op sociale media te hebben bekeken. Hoewel het televisietoestel het belangrijkste medium blijft voor het bekijken van videocontent, maakt de smartphone een aanzienlijke vooruitgang, gestimuleerd door de groei van digitale platforms. De smartphone wordt het favoriete scherm voor het bekijken van video’s op YouTube, sociale media en nieuwssites, maar ook voor korte fragmenten die beschikbaar zijn op websites en applicaties van tv-kanalen. Ondanks de opkomst van digitale video, blijft het percentage van mensen zonder tv-abonnement die zeggen dat ze tv-programma’s bekijken “cord-cutters” beperkt tot 2,7% van de bevolking.

 

Netflix domineert ook bij onze Zuiderburen

Een indrukwekkende 45% (+4,4%) van de Belgen bekijkt films en series via streaming, voornamelijk op hun televisietoestel. Deze trend is vooral uitgesproken bij de jongeren, waar bijna 70% van de 18- tot 34-jarigen bijv. films of series op aanvraag hebben bekeken via betaaldiensten. Hoewel slechts 30% van de gebruikers dagelijks gebruik maakt van deze diensten, is het duidelijk dat streaming steeds meer verankerd raakt in de gewoonten van de Belgen.

Podcasts zitten in de lift …, maar breken nog niet door

Gedreven door de digitalisering van audio en een groeiend aanbod, winnen podcasts terrein in België, hoewel het nog geen must-have is: minder dan 10% van de Belgen luistert naar dit type
audio, maar de stijging van 4% tegenover vorig jaar is wel significant. Deze cijfers verbergen grote verschillen in leeftijd en ontwikkeling: het is de leeftijdsgroep 21- 54 jaar die de groei in podcasting ondersteunt. In de leeftijdsgroep 25-34 luistert bijna één persoon op vijf naar een podcast, twee keer het Belgische gemiddelde.

 

Belgen bezorgd over hun privacy

Bij het gebruik van het internet is privacy een grote bezorgdheid voor de Belgen. Meer dan drie kwart (76%, +3,5%) gebruikt nu minstens één beschermingsmethode. Een van de meest verspreide beschermingsmethodes is de weigering om gegevens te delen (38%, +4,2%). Het weigeren van cookies is ook aanzienlijk gestegen (36%, +6,4%). Het wijzigen van de instellingen van de internetbrowser is gestegen tot 23% (+2,9%). Steeds meer Belgen proberen online reclame te vermijden (62%, +3%). Een derde van de Belgen (33%, +5,3%) weigert om die reden cookies, terwijl bijna een kwart van de Belgen (24%, -0,5%) een adblocker gebruikt.

 

 

Sociale media netwerken stijgen allen door; zien leven in video

Alle sociale netwerken zijn in 2022 vooruitgegaan in termen van gebruikers. Maar Instagram en TikTok kunnen bogen op de sterkste groei, met respectievelijk 6,6% en 4,6%. Niettemin liggen ze nog altijd ver achter op Facebook, dat door 69% van de Belgen ouder dan 12 jaar wordt gebruikt. Hoewel Facebook de meeste gebruikers heeft, is het ook het sociale netwerk dat het regelmatigst gebruikt wordt: bijna de helft (49%) van de Belgen is er dagelijks mee verbonden, tegenover respectievelijk 29% en 15% voor Instagram en TikTok. Deze cijfers blijven stabiel over de jaren. Facebook staat ook aan de leiding met 70% van zijn gebruikers die dagelijks inloggen, tegenover 63% en 64% voor respectievelijk Instagram en TikTok.

 

Een andere belangrijke trend is het groeiende belang van video. Bijna een derde van de Belgen
zegt nu video’s te bekijken op sociale netwerken. Hier is TikTok het meest actief, gevolgd door
Instagram en Facebook, in dalende volgorde van het gewicht van video in hun gebruik.

 

Het ene sociale netwerk is het andere niet

Het profiel van de gebruikers verschilt aanzienlijk van het ene netwerk tot het andere. Facebook is relatief goed vertegenwoordigd in alle leeftijdsgroepen, zowel onder mannen als vrouwen. Als netwerk dat bijna 20 jaar geleden werd opgericht, is meer dan twee derde van zijn gebruikers tussen 25 en 65 jaar oud. Bij Instagram is twee derde van de gebruikers tussen de 15 en 45 jaar oud, terwijl TikTok nog meer geconcentreerd is bij jongeren, met twee derde van de gebruikers tussen de 12 en 35 jaar. Een soortgelijk profiel als Snapchat. Qua geslacht zijn er geen grote verschillen tussen de vier grootste sociale netwerken. Pinterest is echter duidelijk het meest vrouwelijke sociale netwerk: 28% van de vrouwen gebruikt het (tegenover 11% van de mannen), waardoor het op twee na populairste sociale
netwerk is bij vrouwen, vóór TikTok. LinkedIn is dan weer duidelijk mannelijker: 21% van de mannen gebruikt het (13% van de vrouwen), waardoor het bij mannen het op drie na populairste sociale netwerk is. Reddit, Twitter en Discord zijn ook duidelijk mannelijker. YouTube is niet echt een sociaal netwerk maar tegelijk meer dan een streaming dienst, maar niettemin een must-have als
het gaat om het consumeren van video. De gerapporteerde penetratie is gestegen tot 67% (vergeleken met 58% een jaar eerder). Deze groei is zichtbaar in alle leeftijdscategorieën. Het medium is ook
iets mannelijker: 73% van de mannen gebruikt het, tegenover 61% van de vrouwen.

YouTube-gebruikers beperken zich niet tot video: 43% van de bevolking zegt ook naar muziek te luisteren op videoplatforms zoals YouTube… Tot slot blijft de gemiddelde dagelijkse gebruiksfrequentie van YouTube stabiel over de jaren heen: van 24% in 2022 is deze gestegen naar 25% in 2023. Maar jongeren tussen 12 en 20 jaar gebruiken YouTube duidelijk minder regelmatig dan voorheen, ongetwijfeld ten gunste van andere platforms zoals TikTok…