[Eventverslag] ‘Predictive advertising door inzicht in onbewuste emoties en motivaties’ #performance17

Donderdag 16 november 2017 vond het jaarlijkse Emerce Performance in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam plaats. Inspirerende sprekers deelden het podium om het publiek te inspireren op het gebied van performance driven online advertising.

Dat online adverteren een enorme vlucht heeft genomen is je vast niet ontgaan. We horen steeds meer over data driven (predictive) advertising, programmatic marketing en neuromarketing. Maar wat betekenen deze termen nou? En wat betekenen ze voor de adverteerwereld en voor de consument als het gaat om de privacywetgeving?

Hoewel we met behulp van de geavanceerde technologieën in staat zijn om voorspellende analyses te maken en in het brein van de mens te kijken, is er ook een ethische grens die lastig te bepalen is.

Programmatic marketing transformatie

Programmatic buying is het real-time bieden op advertentieruimte om een specifieke advertentie te tonen aan een individu in een speciale context door algoritmes die het online gedrag analyseren. Esther Elberse van bol.com gaf ons een kijkje in hoe bol.com hun programmatic marketing transformatie heeft uitgerold in 4 maanden tijd. Drie aspecten waren hierin belangrijk: (1) strategie, (2) techniek en meetbaarheid, en (3) organisatie. Met de Sint op komst werd ‘het vinden van het perfecte speelgoedcadeau’ als case genomen.

Wat vindt een 6-jarige tegenwoordig nou leuk? Als niet-ouder zou ik dat niet weten. Herkenbaar? Bol.com speelt hier op in door programmatic marketing toe te passen. Door 4 vragen te stellen, helpt bol.com jou het perfecte speelgoed te vinden. Op basis van geslacht, leeftijd, interesse en budget, wordt er suggesties gedaan. Best slim toch, om zo de consument te helpen met het maken van een keuze en keuzestress te verminderen door de grote hoeveelheid aanbod?

Overtargeting

Hoewel online targeting op basis van persoonlijk gedrag wordt toegepast – en een positief effect heeft op de sales-, is overtargeting een negatief vervolg hiervan. Het leidt tot meerdere getoonde uitingen op verschillende kanalen. Zelfs na het aanschaffen van een product wordt je gespammed met advertenties van het reeds aangeschafte product. Er zijn echter manieren om dit te voorkomen door middel van machine learning. Als je – bijvoorbeeld – door een banneradvertentie vervolgens drie seconden op en pagina bent geweest, dan kan de persoon als ‘niet geïnteresseerd’ worden gezien en vervolgens niet worden geretarget. Wellicht heb je per ongeluk op de advertentie geklikt tijdens het scrollen op je Instagram.

Van aannames tot echte voorspellingen

Data Analytics consultant, Job Deibel, en Digital Strategist Mustafa Himidi van digitaal bureau Dept legden de drie niveau’s op het gebied van predictive retargeting uit:

1. Standaard – de aanname is dat iedere bezoeker op je website geïnteresseerd is in je product of service. Hierdoor retarget je alle bezoekers. Dit is een aanname die vaak niet klopt, omdat bezoekers om verschillende redenen op je website terecht komen.

2. Customer retargeting – er worden hypotheses vastgesteld op basis van business knowledge, analysis en het onderbuikgevoel. Omdat je niet weet wat de koopintenties zijn, wil je af van het onderbuikgevoel.

3. Machine learning – door de toepassing van deze technologie, kunnen er real-time koopintenties voorspeld worden. Met de constant veranderende vragen en wensen van de klant, kunnen relevante advertenties op de juiste momenten ingezet worden.

Advertenties en ons onbewuste brein

Veel van onze keuzes worden onbewust genomen (95%). Ook wel bekend als een ‘blackbox’. Om inzicht te krijgen in het onbewuste gedrag van consumenten worden allerlei neuromarketing technieken toegepast, zoals bij Neurensics. Psycholoog Walter Limpens nam ons mee in het onderzoek die zij in samenwerking met de Ster hebben gedaan. Met behulp van een fMRI scan hebben zij getest wanneer een pre-roll succesvol is.

Als eerste hypothese werd verwacht dat pre-rolls vooral aandacht moesten trekken. Om dit te testen werd er onderzocht hoe het onbewuste brein reageert op de pre-roll en op de video zonder pre-roll.

Bij het eerst laten zien van de pre-roll en vervolgens de video (reward), werden de emoties opgewekt, in tegenstelling tot zonder pre-roll. De uitgestelde beloning zorgde er voor dat de content die getoond werd emotioneel waardevoller was dan wanneer de content zonder pre-roll werd getoond. Maar hoe zorg je voor een effectieve pre-roll? In de Black en White collectie pre-roll van C&A werden veel felle kleuren en muziek gebruikt om aandacht te trekken. Echter bleek aandacht trekken niet effectief te zijn. Bij de pre-roll van Koning Aap, werden rustige beelden en muziek gebruikt, zonder aandacht te schreeuwen. Deze pre-roll bleek veel succesvoller te zijn, door de emotionele betrokkenheid.

‘Prerolls niet effectief’

Kortom, aandacht trekken in pre-rolls is niet per se effectief; het gaat om de emotionele betrokkenheid. Een andere reden die Limpens gaf, waarom we niet van (teveel) aandacht houden, is omdat we niet graag beïnvloed worden. We willen graag zelf onze keuzes maken. In andere woorden, geef de consument het gevoel dat hij/zij de keuze maakt.

But you’re free to accept of refuse.