Disney.  

In de periode tot en met augustus 2024 is er een duidelijke toename zichtbaar in de bruto above-the-line (ATL)-mediabestedingen binnen de markt voor streaming video. Dit jaar is het totaalbedrag aan bestedingen opgelopen tot EUR 63 miljoen, wat een stijging van ongeveer EUR 4 miljoen betekent ten opzichte van dezelfde periode in 2023. Disney neemt hierbij de leidende positie in met een indrukwekkende investering van EUR 13,4 miljoen, waardoor zij op de eerste plaats staan wat betreft mediabestedingen. Amazon Prime Video volgt op korte afstand met een totaal van EUR 11,3 miljoen, een verdubbeling van hun uitgaven vergeleken met vorig jaar, wat hun groeiende aanwezigheid in de markt benadrukt. Deze gegevens zijn afkomstig uit het meest recente rapport van Nielsen. 

Marktaandeel

Gezamenlijk hebben Disney en Amazon Prime Video een share of voice die bijna 40 procent van de totale markt uitmaakt. Dit is iets hoger dan hun marktaandeel, aangezien Disney aanwezig is in ongeveer 20 procent van de Nederlandse huishoudens, terwijl Amazon Prime Video een penetratie van ongeveer 15 procent heeft volgens de nieuwste cijfers van Telecompaper. Hun mediabestedingen zijn dus grofweg in lijn met hun marktaandeel in het tweede kwartaal van 2024. Dit geldt echter niet voor Netflix, dat in dezelfde periode aanzienlijk minder heeft gespendeerd dan voorheen. In 2024 bedroegen de uitgaven van Netflix aan ATL-media slechts EUR 5,5 miljoen, wat een flinke daling is ten opzichte van de bijna EUR 8 miljoen die het bedrijf in 2023 besteedde. Ondanks deze daling blijft Netflix de dominante speler op de Nederlandse markt met een penetratiegraad van bijna 50 procent. Met een zeer hoge merkbekendheid – ruim driekwart van de consumenten noemt Netflix spontaan en de geholpen bekendheid nadert de 90 procent – lijkt Netflix weinig behoefte te hebben aan grote reclamecampagnes.

SkyShowtime bevindt zich in een geheel andere positie. Met een marktaandeel van minder dan 5 procent en een relatief lage naamsbekendheid – minder dan een kwart van de consumenten kent het merk – staat SkyShowtime voor een grote uitdaging om het aantal abonnees te laten groeien. De beslissing van Ziggo om hun Movies & Series-dienst te vervangen door SkyShowtime kan een belangrijke impuls geven aan de merkbekendheid en de zichtbaarheid van de dienst op de markt vergroten. Daarnaast zou de introductie van een HVOD-abonnement (Hybrid Video on Demand), waarbij zowel betaalde content als advertenties worden gecombineerd, kunnen bijdragen aan het vergroten van de abonneebasis. Echter, om succesvol te zijn, moet SkyShowtime niet alleen zorgen voor een aantrekkelijk productaanbod, maar ook investeren in merkbekendheid. Tot nu toe blijven de ATL-mediabestedingen achter; in 2024 hebben ze aanzienlijk minder uitgegeven dan in 2023. Waar hun share of voice vorig jaar nog op 14 procent lag, is deze nu gezakt naar slechts 6 procent. Dit doet vermoeden dat de lagere bestedingen voorlopig geen substantiële groei in naamsbekendheid zullen opleveren.

Het is belangrijk op te merken dat de genoemde bruto mediabestedingen gebaseerd zijn op de tariefkaarten van uitgevers en media-exploitanten, waarbij geen rekening wordt gehouden met eventuele kortingen, barters of andere deals. De bruto mediabestedingen kunnen daarom hoger uitvallen dan de netto mediabestedingen, en drukken vooral de mediadruk of mediawaarde uit. Dit betekent dat de daadwerkelijke kosten voor adverteerders mogelijk lager liggen, maar dat de waarde van de geplaatste advertenties in euro’s wordt weergegeven. In deze context zijn de bruto mediabestedingen een goede graadmeter voor de zichtbaarheid en impact van de verschillende streamingdiensten binnen de Nederlandse markt.