Dance And Brands: hoe bereiken 538, Heineken en Dance4Life vandaag de millennials van morgen

Flashy video’s, licht, pompende beats en de top van de Nederlandse merken waren aanwezig tijdens de eerste editie van Dance And Brands. Thuisbasis van het nieuwe event was het nostalgische Amsterdamse concertgebouw. Het thema werd direct aan het begin van de dag geïntroduceerd. Dancemuziek en de succesingrediënten voor het bereiken van de millennials. Millennials zijn jongvolwassenen tussen de 18 en 33 jaar. De generatie die als laatste generatie de typemachine nog heeft meegemaakt en aan het begin van de wieg van social media hebben gestaan. Hoe zorgen merken als Heineken, 538 en Dance4Life er voor dat zij deze jongvolwassenen bereiken?

In dit artikel een aantal highlights.

De dag wordt afgetrapt door Chris Rigaud van first day of spring. Zij zet het onderwerp direct breed neer. Jonge mensen consumeren merken heel anders dan mensen die 10 jaar geleden in deze leeftijdscategorie vielen. Zij lenen hun autoriteit aan merken en zien de invloed en urgentie van storytelling.

Als voorbeeld laat Chris een screenshot zien waarbij Instagram foto’s zijn gebruikt voor billboard reclames. Als grote tip geeft Rigaud: verkoop jezelf niet, maar integreer je merk met storytelling in het leven van je doelgroep. Zorg er voor dat je onderdeel wordt van het leven van je doelgroep. Merken die dit goed toepassen plaatsen de millennials tussen het merk en het doel in. Zij maken van influencers, superhero’s. Niet een paar uur per dag, maar 24/7.

ADE #danceandbrands MT “@amircharles: Armin only about the future of dance, festivals, brands and millennials” pic.twitter.com/du8lqK6jA1

— Norbert Mirani (@NorbertMirani) 17 oktober 2014

 “Dance is the universal language”

Na de eerste break vuurt Eveline Aendekerk van Dance4Life (D4L) hun strategie het theater in. Maar eerst wordt nog één keer het doel van de organisatie omschreven. Iedere 15 seconden wordt iemand geïnfecteerd met HIV. In sommige gebieden van Africa is de kans dat je HIV krijgt groter dan dat je wordt besmet met het Ebola virus.

Even hoor je alleen het geluid van de ventilator. Het is stil. Het publiek hangt aan Eveline’s lippen als ze vertelt hoe D4L impact op de hun target group maakt.

Door de millennials als V.I.P´s te behandelen en 1-op-1 gesprekken aan te gaan voor en na evenementen als Sensation creëerden zij awareness voor het probleem/doel en hun organisatie. Dankzij samenwerkingen met populaire DJ’s raken zij fans op de juiste plaats: het hart. “First you have to inspire the millennials, before you can learn them something”, Aldus de CEO.

Dance4Life werkt mee aan het organiseren en deelnemen aan dance evenementen om top of mind te blijven bij de doelgroep. In april 2015 start Dance4Life het nieuwe initiatief DanceAthlon. Een fundraisingplatform gecombineerd met dans. “Dance is the universal language”.

“Borned in Amsterdam, raised by the world”

Na de tweede break en een flitsende intro komt Hans Erik Tuijt van Heineken de bühne opgelopen. De brand activation manager test direct de kennis van het publiek. “Heeft een biertje meer, minder of evenveel calorieën als een glas Jus d’Orange?”. Heineken is met 150 jaar oud een serieuze spelen in de wereld. Met samenwerkingen met o.a. Armin van Buren, de James Bond reeks en advertenties rondom de champions league. En dat met een wereldmarktaandeel van slechts 8%. Hoe bereiken zij de jongvolwassenen is de vraag. Dan komt Armin van Buuren het podium opgelopen.

Samen met Heineken draagt hij de campagne “Dance More, Drink Slow”. Een campagne waarbij de bierbrouwer de ethische kant van het drinken wil benadrukken. Eerder vertelde Tuijt dat Heineken geen bekende mensen wil inzetten om het drinken van bier te promoten, dan maar de ethische kant. Een biertje is goed, maar ladderzat op een feest staan is not done.

Door Armin in te zetten, gebruiken zij een populaire DJ om de jongvolwassenen te bereiken. Iemand met autoriteit, een millennial. Toch heeft Van Buuren niet lang hoeven nadenken over de samenwerking. “Ik ben door veel merken benaderd, maar ben uiteindelijk met Heineken in zee gegaan. Omdat de campagne mij aanspreekt en ik de positie heb om jonge mensen te vertellen dat het geen goed idee is om dronken op een feest te staan”.

De campagne werd vormgegeven door een informercial. In deze video is te zien hoe een club zonder goede DJ meer flessen bier verbruikt dan een DJ met een goede DJ. Na dit contrast komt Armin direct met de payoff van de campagne in beeld. Sterk.

Panel: de toekomst van dancemuziek

Deelnemers aan het panel-gesprek zijn de Ziggo Dome, Radio 538 en Armin van Buuren.

Radio 538 heeft een grote verandering ondergaan door de jaren. Van radio 538 werd het ineens een multi channel merk. Bij de laatste transitie hebben zij het woord ´radio´ laten vallen, maar niet voor lang vertelt Jacqueline Smit die sinds september 2013 CEO is bij de 538 groep. “We blijven in onze DNA toch een radiostation. We maken natuurlijk wel TV, maar het is natuurlijk wel zo dat we vooral radio maken.”, dance muziek is één van de pijlers waar het populaire radiostation als sinds het begin het publiek mee bereikt. Volgens Menno de Boer, programmadirecteur bij 538, is er dan ook niets veranderd sinds de start van radio 538 in 1993.

“Daardoor kunnen wij heel makkelijk de millennial matchen met de autoriteit van het merk 538, maar ook alle andere merken waarmee wij samenwerken of die bij ons adverteren. Het heeft geen zin om ‘to cool for school’ te gaan doen, want dat verlies je. De doelgroep is daar niet meer gevoelig voor”, vult Smit aan.

“Don’t add logo’s, add value”

Ziggo pakt het anders aan. Nico Rijkhof van Ziggo legt uit. Met de komst van de Ziggo Dome moesten zij meer hun best doen om bij de jonge doelgroep in het visier te komen. Zij waren tot die tijd immers een huismerk. Dit betekent dat de ouders van de doelgroep wel bekend was met het product, maar de jongvolwassenen niet. Door met bekende artiesten samen te werken en met merken als 538 en MTV proberen zij zichzelf in het leven van de doelgroep te integreren. Don’t add logo’s, add value: niet alleen thuis bereikbaar, maar ook voor een goed feest.

Feedback, engagement en attentiespan

Armin van Buuren vervolgd “feedback is enorm belangrijk”, de DJ was de eerste met een eigen radioshow in Nederland. “Social media speelt zo een belangrijke rol bij het krijgen van feedback. Niet alleen voor mijzelf of voor 538, maar voor ieder merk.”,

Het is belangrijk om constant de attentiespan te verhogen. Door de komst van socialmedia en de attentiespan heel kort. Als metafoor beschrijft Armin zijn publiek tijdens een evenement. “Vlak voordat het hoogtepunt van de muziek komt doet iedereen zijn handen omhoog. Tussen de verschillende hoogtepunten door checkt het publiek Facebook”

Take aways

Het was een inspirerende dag. Hier onder vat ik nog een aantal key elements voor je samen.

• Millennials bereik je o.a. door storytelling, engagement en feedback. Zorg er voor dat je de doelgroep in het midden plaatst en aan de andere zijde het doel (waar wil je naartoe) en het merk.
• Behandel de millennials als VIP’s en ga 1-op-1 gesprekken aan zoals Dance4Life dit doet;
• Match de autoriteit van je merk met dat wat de millennial interessant vindt. Bijvoorbeeld de samenwerking tussen Armin en Heinken of Hardwell en Dance4Life;

• Crieer waarde door samenwerkingen aan te gaan met invloedrijke millennials;

• Zorg dat je de attentie vasthoudt. Met de komst van social media is de attentiespan verkort;

• Invloedrijke millennials lenen graag hun autoriteit aan merken. Maak daar gebruik van;

• Verkoop jezelf niet, maar integreerje merk met storytelling in het leven van je doelgroep.

Foto: Twitter Radio 538