D-Reizen: Clicks & Bricks – #performance11
Een verslag van de tweede sessie van Emerce Perfomance 2011. Maarten Sinnecker spreekt en is online marketing manager bij D-Reizen.
Twee zaken worden besproken:
1. de cross-chanel strategie
2. de impact van die strategie op performance
D-Reizen: 180 vakantiewinkels, website, callcenter, ca. 90% naamsbekendheid. Doelstelling is om uit te bouwen naar 180 vakantiewinkels cq. reisbureau’s. Ambitieus, gezien het feit dat de reisbureaus het over het algemeen niet goed doen.
De reisketen verschuift; 50% van de ‘stenen’ reisbureaus is in de afgelopen 10 jaren verdwenen. 50% van de omzet van reizen wordt online behaald. De expert heeft ook een andere functie gekregen, die rol wordt nu door User Generated Content vervuld – deels vanuit Sociale aanbevelingen (bekenden die info delen via Social Media). Het reisbureau wordt steeds vaker gepasseerd.
Hoe de consument dat vindt? Die ziet het verschil vaak niet meer. Er is een lage klanttrouw, een quote: “Iedere 3 jaar heb je een klant”. Ofwel loyaliteit bestaat bijna niet. D-Reizen zelf speelt hierop in door zich te herpositioneren. D-Reizen was vroeger voor de massa en een prijsvechter. De focus verschuift naar individueel advies, een groot aanbod en deskundige adviseurs.
Bij D-Reizen is online inmiddels leidend, echter: het advies en persoonlijke staat centraal. De online activiteiten worden gezien als de aanjager van de totale organisatie. Online orders worden hoe dan ook gekoppeld aan een fysieke winkel – ook om problemen en onenigheid tussen verschillende kanalen te voorkomen.
Door op deze manier te werk te gaan, is er niet echt een onderscheid in kanalen. Via online kunnen klanten ook naar de winkel gestuurd worden. Een groot voordeel is dat de conversiepercentages online rond de 1% ligt. In de winkel wordt een conversie van ca. 10% gehaald. Om de kanalen verder te integreren, worden de offline reisadviseurs ook online ingezet. Een live chat functie maakt de reisadviseur ook online bereikbaar. Deze dienst wordt bediend door mensen die in de fysieke winkels werken. Op basis van postcodes en netnummers wordt bovendien zoveel mogelijk geprobeerd de online klant te koppelen aan een winkel in de buurt. Momenteel worden online ca. 200 chatsessies gestart, waarbij de conversie hoger is dan reguliere online bezoekers.
Online Marketing
D-reizen kent de volgende online mix qua bezoekers 55% komt uit direct verkeer, 5% op email, 5% affiliates, 15% SEO, 15% SEA in. Weinig verrassend voor online marketeers. Opvallend is dat Social Media niet in het overzicht staat. Er wordt vooral gekeken (qua social) naar het service aspect. Het draagt bij D-Reizen nog niet wezenlijk bij aan veel verkeer en conversie.
Met name SEA, SEO en Display Advertising zorgen voor groei in absolute aantallen qua orders. Binnen Display advertising is de groei bijvoorbeeld veroorzaakt door remarketing in te zetten en gebruik te maken van dynamische banners. Door profielen op te bouwen en steeds te testen met banners is de effectiviteit met een factor 3 toegenomen. Belangrijke opmerking: het is niet zozeer een acquisitie kanaal, maar meer een retentie kanaal.
Bij D-Reizen heeft de focus het afgelopen jaar vooral gelegen op het verbeteren van de performance, zonder direct voor de ‘massa’ te gaan. Qua e-mail marketing (nieuwsbrieven worden op donderdag gestuurd, een reminder komt altijd op zondag i.v.m. boekingsmoment). Bij e-mail marketing worden met een gerichtere aanpak en beter afgestemde inhoud concrete resultaten geboekt: e-mails werden 2x zo vaak als eerst geopend, de CTR steeg met een factor 4.
Social Media
Om reviews binnen te halen is vakantiepanel.nl gestart. Daar komen expert reviews en meningen van klanten over acco’s bij elkaar. Verder wordt Social vooral als webcare instrument ingezet.
Qua facebook is er gestart met expert sessies. Via facebook is een tijdje geleden een Egypte ‘advies-sessie’ gehouden. Vragen werden via het prikbord beantwoord.
*** Dit blog is live geschreven, tijdens de sessie. Daarom kan het wat kromme zinnen bevatten ***
