Wij zijn bij de redactie van Nieuws.Marketing dagelijkse “onderzoeken voorbij komen”. De CX Toplijsten van WUA zouden per branche topwebsites tonen in meer dan 40 online markten met beoordeling op gebied van vindbaarheid, website-ervaring en conversie. Wij hebben er kritisch naar gekeken, want het lijkt eenvoudig om even wat sites te bekijken en te beoordelen. De onderzoeker zegt: 

Het hele jaar door brengt platform WUA per markt in kaart welke merken het beste presteren op het gebied van vindbaarheid, website experience en conversie. De toplijsten van alle markten zijn in de periode van september 2022 tot en met september 2023 door WUA onderzocht werden. Deze ranglijsten worden gedomineerd door marktleiders die, volgens de honderden respondenten die we hebben laten zoeken naar producten in die markt, de allerbeste klantreis bieden. Het hele jaar door brengen wij per markt in kaart welke merken het beste presteren op het gebied van vindbaarheid, website experience en conversie.

 

Actuele cijfers?

Opvallend zijn de cijfers en is de betiteling waar het whitepaper mee start; de promo zegt “Top 50: De Beste Websites van 2023”, vanaf de intro lijkt het snel om ‘e-commerce’ te gaan zonder verdere definitie of toelichting. Als ik bankier op Rabobank.nl, is dat dan e-commerce volgens dit onderzoek?

Als ik 3/4 van mijn klantreis op CenterParcs.be doorbreng maar vervolgens boek op Booking.com, is er dan op CenterParcs.be sprake van e-commerce?

Ook de cijfers zijn opvallend en lijken anders in te steken dan de actuele cijfers van Thuiswinkel.org, vooral per branche.

Markant is de reden voor de lijsten: “… voor onze klanten en op eigen initiatief..”.

 

De aanname van website=volledige klantreis

WUA licht toe;

Het zijn toplijsten van alle markten die in de periode van september 2022 tot en met september 2023 door WUA onderzocht werden. Deze ranglijsten worden gedomineerd door marktleiders die, volgens de honderden respondenten die we hebben laten zoeken naar producten in die markt, de allerbeste klantreis bieden.

Een aanname waar we als online marketeers zeer kritisch op moeten zijn, omdat in de klantreis de website maar deels een rol speelt. De zoekmachinenoteringen (een hoge positie is ook veelal het gevolg van goede CX), aanbiedingen in de mail, het bedienen van bestaande klantrelaties, tussenpersonen die kortingen bieden ed. zijn vitaal voor de beleving bij de koop.

De kritiek op dit “onderzoek” is enorm, wat globaal vooral mist is de reden op gebied van onderzocht CX waarom bepaalde sites in een toplijst staan.

 

Een appels-met-peren Top 5

 

 

Markant is de all-over top 5 uit het onderzoek met totaal verschillende bedrijven en klantreizen; ook het verschil tussen site, hybride site-app en mobiele app wordt niet gemaakt. De wazige intro (waarbij niet wordt aangegeven wat consumenten zelf verstaan onder ‘CX’), luidt:

De leidende rol van customer experience Alle factoren tezamen creëren de totale customer experience (CX). Dat is voor 73% van de consumenten de nummer één bij het overwegen van een merk, en staat zelfs boven de prijs en de kwaliteit van het product. 52% van de consumenten zal overstappen naar de concurrent na een slechte klantbeleving. Bedrijven met  een hoge CX zijn bovendien in de gelegenheid om tot wel drie keer zoveel dividend uit te keren als hun concurrenten, volgens onderzoek van McKinsey. Het is dus geen wonder dat 80% van de organisaties verwacht puur op CX te concurreren. Dat is ook precies waar de winnaars van 2023 uitblinken en waar de winnaars in te kort schieten. CX maakt het cruciale verschil in marktaandeel.

Beterbed.nl is de nummer 1 door onder andere een “kneitergoede vindbaarheid”, heel opvallend met “goedkoop bed” is deze site niet te vinden. Wij vermoeden dat vooral de vele commercials op radio en tv bijdragen aan het bezoek op www.beterbed.nl daarbij hebben wij te maken met een prijsvechter in de branche waarbij dus “prijs” vitaler lijkt dat het gemakkelijk door een site kunnen klikken. Wij vermoeden dat in geval van Beterbed.nl de zichtbaarheid in de crossmedia en de lage prijs voor een bed van belang zijn voor de koper en niet zozeer de customer experience van de “onderzochte” corporate site en shop.

Snijden we door de lijst dan wordt als nuance het “marktaandeel” aangehaald als toelichting voor hun notering in de top 5. Dit is zeer opvallend in een onderzoek dat rondom “CX” zou moeten draaien.

 

In de toplijst spelers die hybride en dus ook (vooral) offline bekendheid genieten en actief zijn. Markant in een lijst die zegt online en websites te meten. Het is niet duidelijk of de mijn-omgevingen meetellen in de meting en beleving.

Nog opvallender is de link met reviews; als we de reviews op de “Top 5”-sites ernaast leggen lijkt het dat die in het “CX onderzoek” leidend zijn geweest. Het mag duidelijk zijn dat de reviews  niet heel veel over de CX van de site zeggen, maar het product/het bedrijf beoordelen.

 

Kritiek op de lijsten en onduidelijk beslispad

De fraaie whitepaper laat een keur aan toplijsten zien. Na een lange intro door ‘onderzoeker’ WUA in vogelvlucht per branche wat toplijsten waarbij wij de nuance missen. Een vakantie boeken op de site van CenterParcs doorloopt nu net even een andere klantreis en ander beslispad dan het 1-2tje tussen bijvoorbeeld een vergelijksite en de corporate site op gebied van CX (klantervaring/-beleving). Juist crosschannel (het gebruik van kanalen door elkaar) is een toelichting nodig over welke fasen in de klantreis zo goed zouden werken. In veel gevallen komen er ook reminders en notificaties langs in fasen en heeft een bestaande klant een app van bijvoorbeeld een energieaanbieder die soms wel en soms niet de website linkt en gebruikt. Proudexperts definieert de breedte van CX als:

 

De klantervaring (Customer Experience of kortweg CX) is de perceptie die je klanten hebben van je product of dienst en merk. De term wordt vaak gebruikt als wordt gesproken over de kwaliteit of gebruiksvriendelijkheid van individuele kanalen of interacties. Zo kun je bijvoorbeeld de vraag stellen of de website van je organisatie een positieve klantervaring oplevert. Vooral doen, maar formeel heeft CX betrekking over de perceptie die klanten opbouwen over de totale klantreis die ze met je merk doorlopen, dus over alle interacties en via alle contactpunten.

Om deze reden is het managen van de klantervaring (Customer Experience Management) geen sinecure. Het vergt een aanpak die uitgaat van kennis van je klanten en onderling afgestemde contactpunten in de markt, zodat een samenhangende en positieve beleving wordt gecreëerd.

 

In deze definitie zit al veel van de kritiek die ook wij (red.) delen op de CX Top 50 lijsten van het genoemde CX platform: wat is de onderlinge samenhang tussen contactpunten? Is er altijd online een contract afgesloten/bekeken of waren er offline touchpoints in de klantreis? Is de corporate site in de klantreis doorlopen of is de klant/bezoeker diep op de site geland vanuit andere kanalen/online middelen?

In een geval als CenterParcs duiken de vergelijk- en affiliatesites breed op in de zoekmachine (veelal eerste touchpoint in de klantreis) om soms even op de corporate site van de vakantieaanbieder te kijken maar ook weer soms elders te vergelijken en boeken; hoe dit meetelt in de CX waardering van de toplijsten, is niet duidelijk. Nog onduidelijke is het feit dat “CenterParcs.be” in de lijst wordt vermeld; als je gewoon op Nederlands klikt bij de taalkeuze, kom je toch echt gewoon op de .nl uit. Meer klikken betekent in de expertise een zwakkere CX.

 

De energiemarkt

Als voorbeeld van een markante lijst, de lijst van en over de Energiemarkt. Ook hier is de titel “Energie Contract” niet helder; gaat het om verlenging? Het afsluiten op de corporate site? Gaat het om de mijn-omgeving van bestaande klanten? 

Het stof is weer wat gedaald in de energiemarkt “De energiemarkt onderzoeken we proactief uit onze eigen interesse. Er is veel gebeurd in het afgelopen jaar, met name voor de vaste contracten. Daardoor staan mensen meer open om te wisselen van energieleverancier. We zien dat de vergelijker Independer.nl een veel minder grote rol speelt in het oriëntatieproces dan je zou verwachten. Slechts 20%
van de consumenten oriënteert hier. De meeste mensen bekijken eerst de gevestigde namen Essent, Vattenfall en Eneco, en gebruiken dat als benchmark. Vervolgens gaan ze op zoek naar betere voorwaarden. Nieuwkomers in deze markt, zoals Budgethuis.nl bijvoorbeeld, zullen daarom moeten voldoen aan de verwachtingen die door de gevestigde merken zijn gezet.”

Zo meldt Marc Roescher, Digital Research Consultant.

Opvallend

Opvallend is dat populaire vergelijksites zoals Gaslicht, die in de klantreis vitaal zijn voor het vinden en vergelijken van energiecontracten, niet in de lijst staan. We zien we “Pricewise.nl” die eerder in de pdf werd beoordeeld als “Mist positionering”. Als een vergelijksite in de zoekmachine relevant opduikt en de bezoeker relevant laat landen is er welzeker in de klantreis sprake van een juiste positionering. Of bedoelt de onderzoeker dat een vergelijksite niet eenduidig is in wat er wordt vergeleken? 

Ook zien we de aanbiedingen via en van de Consumentenbond (collectief) niet in de lijst. Het is niet duidelijk of er onderscheid wordt gemaakt in het naar een nieuw contract zoeken, overstappen of verlengen wat allen verschillende opties en belevingen kennen in de klantreis. Een tevreden klant van een aanbieder die bereid is te verlengen kent een andere ervaring en beleving op de site/het mijn-systeem als een nieuwe klant op dezelfde site. Bovenal was er sprake van een brede, en soms ondoorzichte, subsidie in de periode van dit onderzoek bij energie-aanbieders.