Consumenten kopen massaal op TikTok Shop: ACM-topman Martijn Snoep over ‘social commerce’

 

De opkomst van ‘social commerce’ en de recente lancering van TikTok Shop in Nederland veranderen de manier waarop we winkelen fundamenteel. Waar we bij traditionele webshops gericht zoeken en snel weer vertrekken, scrollen we op sociale media urenlang door video’s waarin producten direct met één klik te koop zijn. Martijn Snoep, bestuursvoorzitter van de Autoriteit Consument & Markt (ACM), waarschuwt voor de gevaren van dit ‘nieuwe winkelen’ en pleit voor strengere Europese regels en betere bescherming van met name jongeren.

De komst van TikTok Shop: Kansen én valkuilen

Snoep ziet de verschuiving naar social commerce met gemengde gevoelens aan. Aan de ene kant biedt het platform mooie kansen: het geeft mensen de mogelijkheid om een kleine mini-onderneming te beginnen en zo hun eigen leven in handen te nemen. Aan de andere kant schuilt er een groot risico in de laagdrempeligheid. Het wordt consumenten wel heel makkelijk gemaakt om verleid te worden en hun portemonnee te laten leegtrekken.

Bovendien realiseren veel kleine verkopers op TikTok zich niet dat zij wettelijk gezien gewoon ondernemers en handelaren zijn. Dit brengt wettelijke verantwoordelijkheden met zich mee, en de ACM spreekt partijen hier ook op aan. Het belangrijkste advies van Snoep aan deze nieuwe groep ondernemers is dan ook simpel: behandel de klant zoals je zelf behandeld wilt worden, misleid niet en vertel het eerlijke verhaal.

Prioriteit: Bescherming van jongeren en kwetsbaren

Hoewel de ACM niet elke miskoop van een goedkoop prul kan of wil uitroeien, ligt de handhavingsfocus scherp op de bescherming van minderjarigen en kwetsbare consumenten. Juist omdat het brein en de prefrontale cortex van pubers nog volop in ontwikkeling zijn, zijn zij minder goed in staat hun gedrag te remmen en daardoor extra gevoelig voor de verleidings- en manipulatietechnieken op platforms zoals TikTok.

Hoewel TikTok Shop officieel leeftijdsgrenzen hanteert, is de praktijk vaak weerbarstiger en wordt er makkelijk de hand mee gelicht. De ACM pleit daarom voor een eenduidig Europees systeem voor leeftijdsverificatie. Er wordt in Europa al gewerkt aan een uniforme methode hiervoor. Dat is duidelijker voor bedrijven, omdat ze weten waar ze aan toe zijn, en efficiënter voor de toezichthouders. Zolang dat systeem er nog niet is, maakt de ACM bewuste keuzes door haar capaciteit specifiek in te zetten op de bescherming van jongeren, bijvoorbeeld binnen de gaming-industrie en op sociale media.

Kunstmatige schaarste en donkere patronen

Online platforms hebben veel meer mogelijkheden gekregen om “in het hoofd van de consument te zitten” dan een traditionele winkelier in de fysieke winkelstraat. Een bekend voorbeeld hiervan zijn agressieve schaarsteclaims (“nog maar 2 artikelen beschikbaar”) of dwingende aftelklokken.

De ACM deed eerder al succesvol onderzoek naar dit soort praktijken bij het populaire spel Fortnite. Daar werden puur kunstmatige schaarsteclaims gecreëerd voor ‘skins’ die kinderen konden kopen. Er was in werkelijkheid helemaal geen schaarste, maar door een tikkende klok werden kinderen opgefokt om snel tot een aankoop over te gaan. De ACM is hiertegen opgetreden en de rechter stelde de toezichthouder in de eerste ronde in het gelijk. Snoep benadrukt dat informatie over schaarste alleen gedeeld mag worden als deze ook daadwerkelijk op feiten berust. Omdat de online markt gigantisch is, roept de ACM consumenten nadrukkelijk op om vermoedens van misleiding direct te melden.

Een gedeelde verantwoordelijkheid

Hoewel sommige neurowetenschappers sociale media vergelijken met ‘het nieuwe roken’, nuanceert Snoep deze vergelijking: sociale media kennen, in tegenstelling tot roken, ook duidelijke positieve kanten. Wel is hij stellig over de verantwoordelijkheid van misleiding: die mag absoluut niet volledig bij de consument worden neergelegd. Consumenten zijn simpelweg niet altijd in staat om in deze omgevingen een volledig bewuste keuze te maken. Er moet een gezonde balans zijn, waarbij bedrijven onmiskenbaar de verantwoordelijkheid hebben om zich rekenschap te geven van het effect dat hun platform heeft op consumenten – en in het bijzonder op kinderen. Daarnaast ligt er een belangrijke taak voor ouders om hun kinderen te begeleiden in deze nieuwe digitale realiteit.

De toekomst: De Digital Fairness Act

Om de strijd tegen geavanceerde, neuropsychologische marketingtechnieken effectief te kunnen blijven voeren, is modernisering van de wetgeving noodzakelijk. Veel van de huidige consumentenregels zijn nog te veel gericht op de traditionele aankopen in een fysieke winkel.

Gelukkig is er verbetering in zicht met de komende Europese wetgeving: de Digital Fairness Act. Deze wet moet ervoor zorgen dat de consumentenbescherming weer volledig aansluit bij het actuele online koopgedrag. Volgens Snoep is dat precies wat er nu nodig is: betere, uniforme Europese regels en een nog hechtere samenwerking tussen de Europese toezichthouders.